Il clamore e le polemiche sulla parola "demure" hanno ufficialmente ben poco di "demure". Il termine in inglese indica una persona modesta, umile, riservata e poco appariscente. Di solito viene usato per riferirsi a un modo di essere femminile e per questo la creator Jools Lebron a metà agosto aveva cominciato a usarlo su TikTok per scherzare su quelle donne che cercano l'approvazione mostrandosi virtuose e mai sopra le righe. In poco tempo la frase «Very demure, very mindful, very cutesy» è diventata virale generando un clamore tale da dare persino il via a una disputa legale.

Al momento la parola "demure" è ovunque. L'hanno ripresa celeb come Jennifer Lopez, Olivia Rodrigo e Gillian Anderson, ma anche svariati brand e persino la NASA e la presidenza degli Stati Uniti. Tutto questo ha dato visibilità a Lebron che è una donna trans e ha raccontato come la viralità le stia «cambiando la vita», ad esempio permettendole di pagare gli ultimi interventi per la transizione di genere, di trasferirsi in una casa più grande e aiutare i genitori. Sono nate collaborazioni con marchi come Verizon e Netflix, ma lei sperava sopratutto di poter guadagnare lanciando una linea di prodotti con la scritta «Very demure, very mindful». Qualcuno, però, ha registrato il marchio prima di lei.

Jefferson Bates, un uomo dello stato di Washington, ha pensato di trarre vantaggio dal successo del trend e ha registrato per primo la proprietà della frase «Very Demure Very Mindful» che e ora è in attesa di approvazione. Questo potrebbe impedire a Lebron di utilizzare la stessa frase e nei giorni scorsi la creator ha pubblicato e poi cancellato, un video in cui piangeva per non aver «registrato il marchio abbastanza velocemente». «Volevo fare tanto per la mia famiglia e finalmente potevo permettermi la transizione, mi sento come se avessi sprecato un'opportunità», ha detto. In un video successivo, poi, ha raccontato di aver trovato degli avvocati e di volersi battere per dimostrare di essere stata lei a dare inizio a tutto. Nel mentre in molti si sono schierati dalla sua parte: Raluca Pop, ad esempio, la fondatrice della piattaforma Hive Social, ha depositato una domanda per registrare la frase «Very Demure Very Cutesy». «Quando ho visto che quest’altro tizio aveva cercato di rubarle il marchio, mi sono accorta che nessuno dei due aveva ancora registrato il resto della frase, “Very cutesy”. Quindi l’ho fatto io», ha spiegato dicendosi pronta a cederlo a Lebron perché «dovrebbe essere lei a raccoglierne i frutti».