Pozze di sangue, cuori umani, organi genitali, baci proibiti. Le campagne pubblicitarie con le fotografie di Oliviero Toscani si riconoscono subito. «La fotografia non deve confortare, deve disturbare» diceva del resto Toscani, morto oggi a 82 anni. Nel corso della sua incredibile carriera che l'ha reso uno di più noti fotografi italiani non ha solo collaborato con le più importanti riviste e case di moda come Chanel, Fiorucci, Prenatal, Jesus Jeans e naturalmente Benetton, ma ha soprattutto scandalizzato. L'ha fatto rivolgendo l'attenzione lì dove nessuno guardava, dove nessuno voleva guardare (specie mentre pensava a fare shopping), lì dove abitavano le contraddizioni, le ingiustizie e le domande senza risposta. E l'ha fatto fondendo messaggi politici e strategie di marketing, sfruttando i soldi delle aziende per andare oltre il messaggio commerciale.
C'è stata la campagna Soldato bosniaco realizzata per Benetton nel 1994 con una divisa insanguinata, c'è stata la macchia di sangue scelta nel 1999 come logo della campagna mondiale di Benetton a favore del supporto ai rifugiati del Kosovo, c'è stata la campagna dedicata ai delitti di mafia, quella conosciutissima del ragazzo palestinese e quello israeliano abbracciati, quella con i preservativi colorati contro l'Aids. «Io non ho nessuna idea», ha detto una volta in un'intervista, «ma non ho paura di guardare. Tutto il mio lavoro è stato questo, tutta la mia vita». Per tutta la vita ha messo la società davanti a i suoi tabù.
Immigrazione
Per Oliviero Toscani informazione e pubblicità avrebbero potuto e dovuto fondersi. Nell’agosto del 1991 pagò i diritti all'Ansa per utilizzare come pubblicità di Benetton l'immagine giornalistica di uno sbarco in Italia di migranti albanesi. Anni dopo, nel 2018 arrivò addirittura ad utilizzare come modelli per una pubblicità dei migranti appena salvati dal mare utilizzando una foto realizzata da Kenny Karpov di un gruppo di uomini su un barcone, durante delle operazioni di salvataggio da parte di una nave della Ong Sos Mediterranée e suscitando non poche polemiche.
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Toscani non rifuggiva le contraddizioni e, anzi, costeggiava costantemente il confine tra la denuncia legittima e la provocazione eccessiva. Tra le sue campagne più discusse c'è quella in cui ritrasse l’ex modella Isabelle Caro per una campagna del brand di moda No-l-ita allo scopo di sensibilizzare sul tema dei disturbi alimentari e dei canoni estetici irraggiungibili. Caro morì di anoressia poco tempo dopo.
Aids
Uno dei temi a cui Toscani si dedicò maggiormente nelle sue campagne pubblicitarie fu quello dell'epidemia di Aids. Nel 1990 scelse per Benetton una foto realizzata da Therese Frare che ritraeva l'attivista malato di Aids David Kirby in una posa che lo faceva assomigliare a Gesù. La scelta sconvolse molti ma i familiari di Kirby supportarono Toscani: «Benetton non ci ha usati, né ci ha sfruttati. Siamo stati noi a usare loro. Grazie a loro, la foto di David è stata vista in tutto il mondo, ed è esattamente ciò che David voleva».
Unioni civili
Nel 2005 quando si comincia a parlare di regolamentare le unioni omosessuali, Oliviero Toscani realizzò una serie di scatti di famiglie con genitori gay. Nel 2006, firmò anche una campagna per il brand di vestiti Ra-Re che mostra coppie di uomini alle prese con la vita familiare di tutti i giorni, compresa l'omogenitorialità.
Razzismo
Sono moltissime le foto e le campagne pubblicitarie (specialmente pensate per Benetton) dove Toscani parla di antirazzismo, ma anche di povertà, guerre e disuguaglianze a livello globale. Un esempio è "Donna che allatta" del 1989 che mostra una donna nera allattare un bambino bianco, quella con i tre cuori umani con scritto «White», «Black», «Yellow», ma anche la campagna "Manette" realizzata per l’Autunno Inverno 1989 1990 di Benetton in cui si vedono i polsi di un uomo bianco e un uomo nero ammanettati. Lo spettatore è messo davanti ai propri pregiudizi: chi è il poliziotto e chi il criminale?
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