Prima della pubblicità c’è la fotografia, prima della fotografia, la moda. Oliviero Toscani è quel ponte fra questi tre mondi a cui, a partire dagli anni Settanta, ha portato scalpore. Se nel fashion system è stato in grado di creare un altro tipo di moda, quella che fa riflettere, quella che distrugge e ricrea, è giusto che oggi si renda omaggio a questi suoi gloriosi ottant’anni. Non solo per il suo lavoro da fotografo, ma anche per la sua interpretazione di un mondo che ha seguito con un occhio libero da frontiere perché già nel suo immaginario si presentava come unico e inclusivo.
La capacità di Oliviero Toscani è sempre stata quella di cogliere la parte più intima delle persone, farsi travolgere da uno sguardo, un semplice sguardo, che reso immortale nel momento giusto fosse in grado di raccontare una storia profonda. Proprio come la sua prima fotografia, la prima importante, scattata a 14 anni e pubblicata sul Corriere della Sera, a Rachele Mussolini. «Cercavo e cerco le persone», ha raccontato a Elle. «Non ho mai fotografato una ragazza per più di due volte, al massimo tre. Io non ho mai puntato a costruire delle top. Una modella più si fotografa più si svuota. Invece a me piace quello che un volto comunica, io cerco l’anima. Questa autenticità la trovi nelle esordienti che si offrono all’obiettivo senza difese. Io vorrei fare solo prime volte. Mi ricordo ancora quelle di Claudia Schiffer, Naomi Campbell, Cindy Crawford.»
La rivoluzione di Oliviero Toscani non ha toccato solo il senso di fare pubblicità, ma anche l’interpretazione della moda stessa, rendendola un medium per vendere non prodotti, bensì pensieri. Prenatal, Fiorucci, Benetton, Jesus, Esprit. Sono alcuni dei brand attraverso cui il fotografo ha unito diversi linguaggi, ma non solo, anche emozioni.
Registrati gratuitamente per contenuti su misura per te«Ho fatto io la battaglia per avere la prima ragazza nera sulla copertina di Elle France. Nel 1971, convinsi L’Uomo Vogue a fare un monografico sui neri di New York. Avevo uno studio lì. Sono stato l’unico fotografo italiano ad andare oltre Chiasso. Ho sempre fotografato l’espressione culturale della moda, ora c’è solo espressione commerciale», ha raccontato al Corriere della Sera. Sì, perché quello che Oliviero Toscani ha fatto è stato rivoluzionare il concetto di moda parlando di questa non solo attraverso gli abiti, ma anche attraverso temi conosciuti, ma sussurrati e non ancora gridati.
Partiamo da Benetton, la collaborazione più importante del fotografo il cui sodalizio inizia nel 1982. Razzismo, Aids, guerra, inquinamento, abilismo… Oliviero Toscani colpiva l’attenzione di chi si trovava davanti alle sue pubblicità. Nel 1991 Benetton esce con una pubblicità in cui viene ritratto un bacio tra una suora e un prete. Nel 1993 Benetton viene rappresentata da tre grandi cuori - White, Black, Yellow - retorico addentrarci nel suo significato.
Ma tra le sue prime collaborazioni c’è quella con il marchio italiano Jesus Jeans, brand che fin dagli albori ha deciso di stupire i clienti con la propria pubblicità. “Chi mi ama, mi segua” lo slogan commentava la foto del fondoschiena della modella Donna Jordan con un paio di shorts cortissimi. Il fotografo è sempre lui: Oliviero Toscani. Il brand divenne il simbolo dello spirito ribelle del tempo, delle lotte studentesche, ma soprattutto della libertà sessuale che colpì gli anni Settanta.
I visionari non possono vivere lontani; chi stupisce, chi crea, chi affascina con l’arte è inevitabilmente attratto da chi fa lo stesso. Così, in una Milano fiorente dal punto di vista artistico e culturale, non potevano che unirsi le strade di Toscani e Elio Fiorucci. «Avvenne alla redazione di Vogue, era la fine degli anni Sessanta. Elio venne a proporre la “sua” moda. Accessori in plastica colorata e romantiche piume, un abbinamento strampalato per l’epoca, jeans stracciati e succinti a vita alta, che sottolineavano le forme e rendevano la donna più libera, più sexy. Qualche giornalista intelligente capì che lui poteva fare una rivoluzione nel campo della moda e io cominciai a fotografare tutto, accessori, abiti, colori, dettagli. Mi interessavano più dell’alta moda, ferma, imbastita. Diventammo amici sul lavoro e nella vita», ha raccontato il fotografo a Il Giorno. E come non ricordare la pubblicità in cui si trovano due tematiche care al fotografo: quella del nudo e dell'etnia. Due donne, di origini visivamente diverse, avvolte solamente da un pantalone di pelle nera. Un poster significativo esposto anche al MET Museum di New York.
Toscani ha preso la moda e l’ha interpretata in un modo unico che pochi altri fotografi nella storia sono riusciti a fare. Ci ha raccontato un mondo attraverso delle storie e, oggi, a 80 anni continua con la sua grande missione, fermare gli istanti, renderli immortali per poi raccontare nuovi mondi.
