Il 19 gennaio Tik Tok potrebbe sparire dagli schermi degli smartphone americani, un oblio digitale cui milioni di creators statunitensi si stanno preparando da settimane e al quale ancora non riescono a rassegnarsi. L'antefatto risale alla legislazione del presidente uscente Joe Biden, che la scorsa primavera ha approvato una legge in merito al divieto del social su suolo americano: secondo il governo USA la Cina, tramite la società ByteDance che è proprietaria della piattaforma, manipolerebbe informazioni personali degli utenti - 170 milioni quelli registrati in America - a scopi politici, sfruttando l'algoritmo per influenzare l'opinione pubblica. La questione è dunque più diplomatica che non tecnologica, una sorta di braccio di ferro tra nazioni che va avanti dal 2020 e che, dopo l'insediamento di Donald Trump il prossimo 19 gennaio e previa decisione della Corte Suprema (che parrebbe, mentre scriviamo, in accordo con la visione di Biden), potrebbe avere un vincitore, l'America appunto. E due sconfitti: la Cina e Tik Tok.
Gli scenari sono due: l'oscuramento della piattaforma, una prospettiva cui migliaia di creators si stanno preparando da mesi con l'invito ai followers di trasferirsi sul innominabile "altro social", ovvero l'Instagram di Meta, per non perdere la visibilità ottenuta; la vendita di Tik Tok a una società non cinese, così da ovviare al problema diplomatico in essere (ma c'è chi dice che il governo americano non sia meno controllante di quello asiatico. Insomma, si passerebbe dalla padella alla brace, ma con Tik Tok attivo). Il nome più gettonato in questo scenario di compravendita milionaria è quello di Elon Musk, braccio destro di Trump e già proprietario dell'ex Twitter che oggi si chiama X, anche se non c'è ancora nulla di certo: si sa solo che la decisione è rimandata ai giorni successivi all'insediamento di Trump. Nel frattempo decine di persone sono scese in piazza per chiedere al Governo di salvare Tik Tok, un po' sul modello delle manifestazioni per il cambiamento climatico, il Black Lives Matter, il MeToo e il #FreeBritneySpears. La versatilità degli americani si nota anche nelle cause per cui decidono di spendersi pubblicamente.
Cosa cambia per noi che Tik Tok lo usiamo dall'Italia?
Prendiamo lo scenario più drastico - per alcuni, tipo gli influencer che su Tik Tok hanno costruito imperi economici da sei zeri, anche drammatico - ovvero quello del ban di Tik Tok. Dall'Italia non avremmo problemi, ovviamente, il divieto non ci interessa direttamente. Ma cambierebbe, senz'altro, la modalità di fruizione del mezzo per i milioni di iscritti alla piattaforma che non la usano attivamente, dunque non producono video e contenuti da pubblicare, ma scrollano quelli degli altri a caccia di ispirazioni, idee, leggerezza, post di approfondimento e divulgativi che non trovano altrove.
Non va dimenticato che Tik Tok America è un potente veicolo pubblicitario: la viralità di alcuni prodotti ad esempio in ambito beauty, uno dei più battuti sulla piattaforma, nasce spesso dai video di content creators statunitensi, da attività con le influencer più in vista (è il caso di alcuni brand di make up come Tarte, che ogni anno porta un gruppo di fortunatissime in vacanza in un paradiso caraibico per sponsorizzare i prodotti), dagli eventi glamour organizzati nelle città più iconiche. Questo tipo di flusso, che fino a ora (trend del de-influencing a parte, dato che è tutto in divenire) ha fruttato milioni di dollari in termini di acquisti, potrebbe dunque cambiare radicalmente, plasmando non solo le abitudini di consumo ma anche il modo in cui arriviamo all'acquisto (ad esempio dopo aver visto centinaia di video sullo stesso prodotto virale).
I creators americani lo sanno, spostarsi su Instagram non è lo stesso
La strategia che stanno usando i creators americani per ovviare al problema del ban, come dicevamo, è chiedere ai loro followers di seguirli su Instagram. Ma, a dirla tutta, al successo di questa operazione non ci credono neanche loro. Per quanto negli anni il social di Mark Zuckerberg abbia cercato in ogni modo di raggiungere il competitor aggiungendo features simili a quelle di Tik Tok anche su IG, i due social continuano ad avere identità e pubblici totalmente diversi, oltre che potenziali agli antipodi. Se da un lato le implementazioni di tipo commerciale su Instagram sono migliori - si promuove e si vende meglio e in modo diretto - Tik Tok permette agli utenti di sfoggiare una creatività senza pari, dunque più apprezzabile dal pubblico, soprattutto quello che non produce attivamente contenuti. E la for you page, ovvero la sezione che, tramite un algoritmo, suggerisce i video più adatti ai nostri gusti in base alle nostre ricerche, su Tik Tok lavora non bene, di più, mentre su Instagram è ancora molto carente e poco empatica.
Cosa succederà, dunque, a Tik Tok America? Gli analisti anticipano che lo scenario più plausibile è quello del salvataggio da parte di un multimilionario statunitense, dunque approvato dal Governo. La preoccupazione di perdere il bacino d'utenza conquistato a furia di get ready with me e trend da milioni di views, insomma, potrebbe essere facilmente aggirabile. Ma l'idea di affidare i propri dati alle intelligence di questo Paese o quell'altro, che invece dovrebbe farci più paura? Non pervenuta. La palla adesso è in mano alla Corte Suprema, a Donald Trump e ai suoi amici potenti.
