Scegliere la felicità con un gesto skincare. Intervista a Vicky Tsai, fondatrice di Tatcha

In un mondo beauty costruito sulla promessa e la garanzia di un miracolo, dove marketing e pubblicità dipingono sieri come elisir e pongono un "anti" prima di qualsiasi dicitura, diventa difficile distinguere la verità dalla finzione, e soprattutto, capire a chi affidare la cura della propria pelle.

Tatcha, il brand che della skincare ne ha fatto un arte partendo da dentro, porta fuori (nel prodotto finito) un approccio olistico al benessere cutaneo, si allontana dal mero rimedio e parla di prevenzione, unendo lo studio della cultura giapponese (tradotta negli ingredienti utilizzati, tra riso fermentato e tè verde) a un forte aspetto meditativo/sensoriale del prodotto. «La meditazione può essere in qualsiasi cosa: respirare, mangiare, camminare, dormire…Non è solo sedersi», racconta Vicky Tsai, fondatrice del brand, «ma non è qualcosa che ti posso vendere. È qualcosa che devi fare tu per te stesso».

Senza fronzoli, senza promesse, Tatcha è cresciuto grazie all'onestà del proprio branding e della propria fondatrice, che in una narrativa poco "sexy", quella della salute, ha portato il brand anche nel nostro Paese, sugli scaffali di Sephora. In un'intervista con Cosmopolitan, Tsai discute di bellezza, Giappone e di passione, il motore del suo brand, il suo ikigai.

Parlaci dell’idea dietro alla tua linea di skincare.

«Quando ho cominciato a sviluppare, per la prima volta, dei rash cutanei, mi dissero che si trattava di dermatite acuta, quindi pensai fosse dovuta a qualcosa che avevo applicato sulla pelle e che aveva compromesso la sua funzione di barriera. All’inizio pensavo alla mia pelle solo da un punto di vista esterno. Ma poi col tempo ho capito che non importava quante cose applicassi, perché era lo stress, da dentro, a causare il problema. È facile per un brand skincare dire “possiamo risolvere tutto”, ma questo significa solo riconoscere il sintomo, non la causa. Quello che ho capito con Tatcha è che dobbiamo aiutare le persone a comprendere che la pelle fa parte del sistema nervoso, del sistema immunitario, ed è connessa alla mente. Quindi sì, prendersi cura della pelle da fuori è importante, ma lo è altrettanto farlo da dentro verso fuori. E sarebbe solo metà della storia se parlassimo esclusivamente del primo approccio. Io non posso venderti la parte che riguarda l’interno, quella è una tua responsabilità, ma posso condividere ciò che ha funzionato per me».

Visto che questo approccio è molto olistico e poco occidentale, qual è la sfida più grande nel comunicarlo a clienti che magari non sono abituati a questa prospettiva?

«Che bella domanda! Nel mondo occidentale c’è una grande ossessione verso la “riparazione”. Vogliono tutto ciò che è anti-aging, cercano sempre il “prima e dopo”, vogliono vedere il cambiamento: la profondità delle rughe, la dimensione dei pori…Vogliono risultati drastici. Ed è comprensibile. Ma la prevenzione è ancora meglio, perché sta tutto nella salute della pelle vista come organo. Il problema è che la prevenzione non è “sexy”. Ti dicono: “Ok, bello, ma voglio comunque vedere il prima e dopo”. E io penso: “Ok, ma non sarebbe ancora meglio non avere un ‘prima’? Evitare del tutto il problema?”. È difficile da comunicare, perché tutto ciò che riguarda la prevenzione — come la funzione barriera della pelle o i meccanismi di veicolazione degli attivi — non è sexy. È molto più sexy dire che esiste una tecnologia con cellule staminali a cui solo i dottori svizzeri hanno accesso. Ma la verità è molto più semplice — e meno sexy. Quando le persone si ammalano di cancro, uno dei primi consigli è di cambiare dieta: mangiare verdure, bere tè verde, tornare alle basi. Ed è lo stesso per la pelle. Il mio sogno è che le persone capiscano che la pelle non è separata dalla salute del resto del corpo. Sono la stessa cosa, è tutto connesso».

Il tuo brand ha 16 anni. Qual è, oggi, la tua idea di bellezza? Com’è cambiata nel corso del tempo, anche con l’evoluzione dei media?

«Nella storia dell’industria della bellezza, ci sono diverse cose che non mi piacciono. Il settore tende a codificare elementi culturali che possono portare a interiorizzare idee ditruttive verso sé stessi: ageismo, colorismo, razzismo, standard estetici etnocentrici. Ha radici nella schiavitù e nel colonialismo. Inoltre, è un’industria guidata quasi interamente da uomini. È facile far sentire le donne inadeguate e poi vendere loro soluzioni per quelle insicurezze. Ora che ho una figlia quasi sedicenne, l’idea che si guardi allo specchio e si analizzi pezzo per pezzo in cerca di difetti mi spezza il cuore. Sento una responsabilità, soprattutto ora che il brand si è ampliato negli Stati Uniti e in altri paesi, di trasmettere messaggi, parole e immagini che generino un senso di connessione e amore verso sé stessi, non vergogna. Perché sì, questa industria si fonda sulla vergogna. Quindi discutiamo molto internamente anche su quali volti usare. Io non ho amato i miei 30 anni, ora ne ho 47, sono in perimenopausa, e la accetto, penso sia fantastica! Certo, ci sono lati meno divertenti, ma penso che parte dell'essere felici e in salute (e gli uomini riescono a farlo!) stia proprio dall’accogliere il momento che si vive. Il problema dell’anti-aging è che ci fa sentire in colpa di invecchiare, ma non era proprio questo punto: vivere? Quando ho iniziato ho detto: “Non useremo mai la parola anti-aging”. Poi siamo cresciuti, abbiamo lavorato con grandi retailer, e ci hanno detto: “Il problema è che se non usi quella parola, le persone non ti troveranno nei motori di ricerca”. Quindi poi l'abbiamo inserita, ma senza che le persone potessero vederla, così da comparire comunque nei risultati. Ma poi, una volta che la inserisci, è difficile toglierla. Ci vuole un giorno per decidere di metterla, ma anni per toglierla. Ora che sono tornata CEO per la seconda volta stiamo lottando per toglierla dappertutto, ma ci vuole tempo. Lottiamo anche con le immagini che usiamo. Mi sono detta: “Non basta la diversità di pelle. Voglio anche diversità di età, di genere”. Tutti devono potersi sentire a proprio agio nel proprio corpo. Ed è anche per questo che finanziamo l’educazione femminile. Perché mi rifiuto di accettare che le donne valgano solo secondo uno standard di bellezza deciso da altri — e che cambia continuamente. Primo: possiamo decidere noi cos’è la bellezza. Secondo: possiamo concentrarci anche su cuore e mente, è questo che rende bello un essere umano. Tatcha, da fuori, può sembrare un brand skincare molto soft. Ma dentro, siamo profondamente attivisti, solo che lo facciamo in silenzio».

Quanto sei stata a Kyoto?

«Per i primi dieci anni ci andavo quattro volte l’anno, di solito per due o tre settimane alla volta. Poi, con il Covid, non ho potuto più andarci. Non appena è finito però, sono tornata subito, perché il nostro team è lì. Ma poi anche loro volevano viaggiare, e quindi sono venuti a San Francisco. Ora è da circa un anno e mezzo che non vado in Giappone, e mi manca terribilmente».

Mediti ancora?

«Sì. Ma sai qual è la cosa interessante? Il nostro well-being ambassador globale, Toryo Ito, in realtà non medita. Mi ha detto: “All’inizio, da principianti, ti siedi e mediti. Ma poi ti rendi conto che la vita stessa è meditazione”. La meditazione può essere in qualsiasi cosa: respirare, mangiare, camminare, dormire… Non è solo sedersi. E così ho capito che anche la tua skincare routine può essere meditazione, il tuo bagno può essere meditazione. Ma ancora una volta: non è qualcosa che ti posso vendere. È qualcosa che devi fare tu per te stessa».

Quando hai cominciato eri una giovane donna che ha lasciato il lavoro mentre era incinta. Hai un consiglio per le donne che vorrebbero fare un salto simile ma hanno paura o non hanno il privilegio di poterlo fare? Dove hai trovato il coraggio?

«In Giappone esiste un concetto, ikigai. In occidente, se lo cerchi su Google, spesso trovi un diagramma che si divide tra “ciò in cui sei bravo”, “ciò di cui il mondo ha bisogno”, “ciò per cui puoi essere pagato”, e l’idea è che il tuo lavoro ideale si trovi al centro. Ma in realtà, in giapponese, ikigai è ciò che accende la tua vita, sono le cose che accendono un fuoco dentro. E per loro, quello è lo scopo della vita. Se trovi il tuo ikigai, tutto acquista un significato, si trova uno scopo, si trova la gioia. Non devono essere grandi cose: può essere vedere l’alba, crescere un figlio, bere un caffè, incontrare un nuovo amico. Una vita ben vissuta è una vita in cui ottimizzi quei momenti che ti accendono. E quello che ho amato di più di Tatcha è che ho trovato il mio ikigai nel processo stesso. Le persone con cui ho creato il brand sono diventate i miei mentori, i miei amici, e lo sono ancora. Come i due signori anziani che hanno iniziato con me, che ora hanno 77 anni: ho praticamente tre padri. Ho imparato tanto dalla cultura giapponese, e ha guarito il mio cuore, la mia pelle, il mio corpo. Mi ha salvata, più e più volte. Perché la vita non diventa più facile con l’età, anzi, diventa più complessa. Non serve necessariamente rischiare tutto, ma penso che ogni persona abbia la responsabilità di essere curiosa rispetto a ciò che le accende il cuore, perché abbiamo solo questa unica, preziosa vita. Alcune persone hanno il privilegio e la personalità per correre il rischio, quindi non c'è una risposta giusta. Ma ognuno è responsabile per la propria felicità, quindi mi auguro che ognuno possa trovare il proprio ikigai».