Il cosiddetto «caso Ferragni», esploso tra fine 2023 e inizio 2024, è stato lo spartiacque che ha cambiato per sempre il mondo dell’influencer marketing in Italia. La vicenda legata al «pandoro-gate» (con accuse di pubblicità ingannevole e sanzioni milionarie) ha messo in luce un vuoto normativo: fino ad allora, chi operava come influencer non era soggetto a regole chiare, nonostante l’enorme impatto economico e mediatico del settore. Da quella crisi reputazionale è nata un’esigenza politica al fine di regolare un vuoto: definire giuridicamente la professione dell’influencer. Così, pochi giorni fa, è stato istituito l’albo degli influencer accompagnato dal Codice di condotta Agcom, che stabilisce obblighi precisi di trasparenza, correttezza e responsabilità editoriale.

Vediamo cosa cambia, chi deve iscriversi e come adeguarsi alle nuove regole se vuoi intraprendere o continuare la carriera di creator digitale.

Perché nasce l’albo degli influencer

Il mondo dei social è diventato in pochi anni un potente megafono senza precedenti. Gli influencer non sono più semplici testimonial, ma vere e proprie piattaforme mediatiche personali, in grado di orientare consumi, opinioni e tendenze.
Tuttavia, l’assenza di limiti chiari ha generato confusione e, in alcuni casi, comportamenti scorretti. Il caso Ferragni, appunto, ha rappresentato il simbolo di questo problema: un’attività di comunicazione percepita come benefica e solidale che in realtà nascondeva un’operazione commerciale, con conseguenze legali e reputazionali pesanti. L’Agcom ha quindi deciso di intervenire per equiparare i grandi influencer ai media tradizionali, imponendo regole di trasparenza e responsabilità simili a quelle previste per TV e radio. L’obiettivo ha due scopi: tutelare i consumatori e valorizzare la professione dell’influencer, oggi riconosciuta a tutti gli effetti come attività editoriale.

Chi deve iscriversi: le nuove soglie di "rilevanza"

Il nuovo quadro normativo non riguarda tutti indistintamente. Le linee guida Agcom individuano una soglia di "rilevanza" oltre la quale scattano obblighi specifici.
Sono considerati infatti influencer rilevanti coloro che hanno almeno 500.000 follower complessivi su una o più piattaforme social oppure registrano almeno 1 milione di visualizzazioni medie mensili. Chi supera queste soglie deve iscriversi nell’elenco pubblico gestito da Agcom, una sorta di albo professionale degli influencer e rispettare il Codice di condotta che detta le regole su pubblicità, tutela dei minori, veridicità dei messaggi e contenuti sensibili. Chi non raggiunge questi numeri resta escluso dall’obbligo di iscrizione, ma è comunque tenuto a rispettare le norme generali sulla trasparenza pubblicitaria e la correttezza dei contenuti.

Gli obblighi per chi è nell’albo

Una volta iscritti, gli influencer devono adeguarsi a una serie di regole che puntano a garantire chiarezza e affidabilità nei confronti del pubblico (e di conseguenza, consumatori).

Trasparenza nelle sponsorizzazioni
Ogni contenuto di natura commerciale deve essere immediatamente riconoscibile. Gli hashtag come #ad o #sponsored non bastano più se nascosti tra altri tag: la dicitura «contenuto sponsorizzato» o «collaborazione commerciale» deve essere ben visibile e comprensibile per chiunque. Anche prodotti ricevuti gratuitamente o link affiliati devono essere dichiarati.

Responsabilità editoriale
Gli influencer rilevanti vengono paragonati, in parte, a emittenti televisive o testate web. Devono quindi rispettare regole su tutela dei minori, divieto di incitamento all’odio, rispetto e veridicità delle informazioni. Pubblicare contenuti fuorvianti o pericolosi può comportare sanzioni.

Monitoraggio e sanzioni
L’Agcom potrà controllare in autonomia o su segnalazione. Le multe per pubblicità occulta possono arrivare fino a 250.000 euro, mentre per violazioni gravi (come contenuti lesivi o che coinvolgono minori) si può arrivare fino a 600.000 euro.

Inquadramento fiscale
Dal 2025 è attivo un codice ATECO dedicato (73.11.03) per chi svolge in modo continuativo attività di influencer marketing. L’apertura della partita IVA è raccomandata per chi collabora regolarmente con brand o riceve compensi ricorrenti.

Essere un «micro» o «nano-influencer» comporta, ovviamente, comunque il rispetto delle regole base. Molti brand oggi preferiscono collaborare proprio con profili più piccoli ma affidabili, che operano in modo etico.

Il futuro della professione: la Gen Z detta le regole del gioco

L’introduzione dell’albo degli influencer segna un cambio di passo che parla soprattutto alla Gen Z, la prima davvero nativa digitale che chiede autenticità e (finalmente) contenuti reali. Nei prossimi anni potremmo cominciare a vedere nascere un vero ecosistema professionale del content creation, con agenzie etiche, corsi di formazione riconosciuti e vere e proprie assicurazioni di categoria.
E la Gen Z, con la sua mentalità fluida e la capacità di «fiutare il fake» a distanza di un like, sarà probabilmente la generazione che scriverà le regole più importanti di questo nuovo gioco. La partita è ufficialmente aperta!