«Il re non ha niente addosso, il re è nudo!». Se questa fosse una favola, inizierebbe così: con una citazione tratta da I vestiti nuovi dell'Imperatore, la storia di come un miraggio collettivo possa essere smascherato semplicemente abbandonando le sovrastrutture e aprendo gli occhi, urlando ad alta voce ciò che si vede. Solo che questa non è una favola, ma il caso di attualità più caldo degli ultimi mesi: quello di Chiara Ferragni che perde potenza, si spoglia di quegli accessori e abiti griffati che l'hanno resa la creator- imprenditrice digitale - personaggio dello spettacolo più noto d'Italia e rimane spoglia, simbolicamente, davanti a un pubblico che oggi vede lei e quelli come lei (si chiamano mega influencer) per quello che sono davvero. L'influencer fatigue, oggi, non fa sconti a nessuno.

Ma partiamo dall'inizio: a Natale scorso Chiara Ferragni (e le sue aziende, che oggi pagano lo scotto di un «errore di comunicazione» costato carissimo) è finita nel turbine del Pandoro-gate, si è beccata una multa molto cara per una campagna che poi così trasparente non era, ha promesso un ricorso cui poi - salto temporale a luglio - ha rinunciato, è finita al centro di un'indagine per truffa aggravata e si è ritrovata con in mano contratti saltati, una professione in stand-by e una sovraesposizione social che è diventata un boomerang. Per diverse settimane dopo l'esplosione del caso, Chiara ha preferito sparire, anche a costo di venir meno alla promessa fatta ai suoi followers più fedeli: io ci sarò sempre, la mia vita è vostra.

Poi ha dovuto rinunciare al suo manager e «braccio destro e sinistro» Fabio Maria Damato, ha capito che non poteva più comunicare come faceva prima, anche perché le cose da dire sono diminuite: gli ADV sono quasi scomparsi, i figli Leone e Vittoria sono spariti dalle storie e dai post sul suo feed. E poi, l'elefante nella stanza: la separazione dal marito Fedez, che ha aperto nuovi scenari, principalmente offrendo carne al fuoco delle cronache mondane e gossippare. Qualunque altra persona, in un marasma simile, si sarebbe rinchiusa in un angolo a dondolare e ad autocompatirsi: Chiara Ferragni no, ha deciso che questo nuovo capitolo della sua vita deve essere dedicato alle cose semplici, al godersi le meraviglie della vita come un tramonto al mare o una pizza in spiaggia, oppure un giretto sul brucomela con i figli (i cui volti, oggi, sono rigorosamente celati agli occhi dei followers). Questo racconta, oggi, sui suoi canali social.

I post di Chiara, dunque, sono riflesso di questa "strategia", anche se è difficile dire se si tratti di un percorso segnato a monte o di un'improvvisazione. C'è Chiara che si riprende, in lacrime, mentre ascolta una canzone d'amore. E poi c'è Chiara che fa il lip-sync di un brano chiaramente rivolto all'ex Federico, poi un'altra forse dedicata a quel nuovo amore che la stampa scandalistica le ha attribuito, poi eccola che usa un audio di TikTok per esprimere sentimenti che non può raccontare a parole sue.

La parola "adolescenza" torna prepotente in diversi suoi contenuti: è la Chiara teenager nostalgica che ascolta una canzone dei primi anni Duemila e si fa venire la pelle d'oca ed è sempre la Chiara amante dei throwback che fa i video con la sua migliore amica Veronica con un'ironia che un tempo era riservata solo ai contenuti creati col marito Fedez. Oggi che quella spalla è venuta meno, Ferragni ha bisogno di nuovi alleati: l'unica cosa che sembra non essere crollata tra Natale e Ferragosto sono proprio i suoi amici, così detestati (almeno così Fedez sembra cantare nel suo nuovo singolo "Sexy Shop") dall'ex e così amati da lei. Oggi a maggior ragione.

Queste sono le premesse. Ma il futuro è tutta un'altra cosa

Perché adesso siamo tutti in preda all'influencer fatigue, che poi è quel sentimento che ci ha fatto smascherare i grandi creators, non solo Ferragni ma tutti quelli come lei: in molti utenti, soprattutto quelli della GenZ, quella già flebile speranza nella buona fede dei loro influencer preferiti è crollata miseramente sotto il peso della cruda realtà. Ovvero che l'interesse economico, la disattenzione che parte dal privilegio e la supponenza social non possono più essere tollerati. Così come i contenuti cringe (così sono considerati molti dei "nuovi" contenuti di Ferragni) usati solo per rientrare nelle grazie del pubblico.

Sul web è in corso una vera e propria rivolta: video come gli Home Tour, in cui i creators mostrano le case che «senza di voi non avrei mai potuto neanche sognare», oggi vengono malamente criticati perché sovraespongono una ricchezza e un privilegio, appunto, ad appannaggio di pochissime persone, che per altro oggi non sono più neanche considerate meritevoli di quella fortuna. Il libro di Selvaggia Lucarelli, Il vaso di Pandoro, ha tolto il velo sulle manovre, prima incomprensibili al di fuori della bolla social, che spesso muovono personaggi come Ferragni. Lo scetticismo che regna imperante davanti ai post e alle storie di molti creators dai grandi numeri sta portando molte persone al defollow di massa: la mancata esposizione su temi importanti (Gaza, cambiamento climatico e spreco, diritti umani) oggi è considerata una pecca eticamente insostenibile. Questo nuovo sentiment non vale ovviamente solo per Ferragni, che in Italia è stata capofila del fenomeno degli influencer e a questo punto pure del loro declino, ma per tutte le celebrità anche internazionali da milioni di followers. Secondo un report di YPulse, il 61% degli intervistati per il sondaggio in un'età compresa tra i 13 e i 29 anni non si fidano più dei creators che postano troppe ADV, né dei loro consigli; il 78% ha detto che si fida solo degli amici, con un ritorno al caro, vecchio passaparola analogico; il 65% ha ammesso che preferisce, al massimo, ascoltare le raccomandazioni di creators con una community contenuta. Su TikTok questa nuova wave si traduce nel movimento del de-influencing, contenuti che mirano a smascherare universi, più che a costruire mondi fake come si faceva una volta.

In questo scenario, il destino di Chiara Ferragni e di quelli come lei appare incerto: in questo clima di sfiducia a pagare sarà chi non si adeguerà alla richiesta di onestà da parte di chi segue e fomenta il successo di questi influencer. Ma sia chiaro che l'honesty washing intesa come etichetta di marketing che bisogna appiccicarsi addosso per evitare di uscire dalle grazie del pubblico (Ferragni che torna teenager per ingraziarsi le masse ne è un esempio), non sarà tollerata. Perché il re è nudo. E oggi lo vediamo tutti.