Quando Bad Bunny è salito sul palco del Super Bowl per esibirsi durante l’intervallo del celebre match sportivo con un completo bianco di Zara realizzato su misura per lui, lo hanno capito tutti. Il suo non è stato un mero esercizio estetico, ma un gesto emblematico. Non a caso, poche settimane dopo, al Met Gala, l’artista portoricano ha indossato un’altra creazione del marchio spagnolo e, nel giro di pochi giorni, è arrivata la notizia dell’uscita di una capsule collection rinominata Benito Antonio (come il suo nome di battesimo) e nata dalla liason in arrivo il 21 maggio. Un annuncio che chiude il cerchio e conferma l’ascesa delle collaborazioni tra star e brand fast fashion. Ma cosa racconta questa tendenza? Si tratta di semplice marketing o di un cambiamento profondo della moda?
Perché le celebrity collection oggi vendono molto più di semplici vestiti
Il cantante di “BAILE INOLVIDABLE” e “DtMF” non è l’unica celebrità ad aver stretto una collaborazione con un marchio fast fashion in vista dell’estate. A inizio maggio, per esempio, Mango ha lanciato la sua nuova campagna con Hailey Bieber come protagonista. Intitolata Craft Your Own Story, la collezione – pensata come un invito all’espressione personale attraverso lo stile –, propone capi e accessori perfettamente in linea con l’estetica della modella e imprenditrice statunitense. Il risultato, proprio come nel caso della partnership tra Bad Bunny e Zara, è l’occasione di sentirsi una star senza spendere una fortuna; di accedere a un immaginario aspirazionale, un tempo riservato al lusso, ma a un prezzo accessibile.
Il “glow up” dei brand accessibili passa dalle star
Da una parte, quindi, più che vendere vestiti, le collaborazioni tra star e brand fast fashion vendono il sogno di appartenere a un mondo normalmente inaccessibile. Il discorso vale anche per la capsule di Cardi B con Shein o per quella di Rita Ora con Primark – fino ad arrivare alle recenti campagne di Desiguale Parfois: operazioni diverse, legate al riposizionamento dei marchi (quello che sui social è stato chiamato «glow up») attraverso collaborazioni con it-girl del calibro di Ester Expósito, Zara Larsson, Vic Montanari e Gala González. In questi casi l’obiettivo non è solo vendere una collezione, ma ridefinire ed elevare la percezione del brand. Si tratta di una declinazione diversa della tendenza, riconducibile allo stesso scenario.
Cos’è l' elevation game
Queste operazioni si inseriscono in quello che The Business of Fashion ha definito «the elevation game»: un processo di riposizionamento attraverso cui i brand accessibili cercano di alzare il proprio status e ridefinire la propria immagine, in cui anche le collaborazioni con i designer svolgono un ruolo centrale. Basti pensare alla capsule di H&M con Stella McCartney presentata questa primavera, o all’attesissima collezione di Zara firmata da John Galliano che ha acceso la discussione online. Le liaison con i direttori creativi non sono una novità, ma il loro ritorno al centro del dibattito conferma che il lusso sta diventando sempre più distante dalla vita reale; per questo, quando un marchio fast fashion riesce a colmare, seppur solo idealmente, quella distanza, il successo è assicurato.
Celebrity e fast fashion: democratizzazione della moda o semplice marketing?
Questa democratizzazione della moda, tuttavia, ha un prezzo. Come spiega la content creator Lottie Lashley su TikTok, le partnership con le celebrità forniscono ai brand «copertura morale», che finisce per far passare in secondo piano gli aspetti controversi del fast fashion. Per lei è «sfruttamento a scopo di lucro», dal momento che l’enorme visibilità di queste collezioni, data dal coinvolgimento di personaggi famosi, amplifica le vendite e normalizza uno shopping poco responsabile. Capi e accessori accessibili e approvati dalle star invogliano a comprare di più, nonostante si tratti di modelli prodotti sulla base di micro trend stagionali e, di conseguenza, destinati a non essere indossati a lungo, finendo probabilmente su Vinted nel giro di qualche giorno.
Il consiglio, quindi, è di approcciarsi alle collaborazioni tra celebrità e brand di fast fashion con consapevolezza: puntando magari sul capo di punta della collezione, oppure su quello che si addice maggiormente al proprio stile personale. Il tutto senza rinunciare alla ricerca di alternative che siano cool quanto una linea ready-to-wear, ma anche accessibili e sostenibili.
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