Ariete classe 1997, Matilda Djerf è cresciuta a Boras, una piccola cittadina nella contea di Västra Götaland, nella storica provincia del Västergötland, in Svezia meridionale. A 19 anni decide di cominciare a girare il mondo con Rasmus Johansson, il suo fidanzato del liceo, lavorando come modella e postando vlog su YouTube per documentare le sue giornate. Imprevedibilmente, le immagini dei suoi viaggi raggiungevano un numero sempre maggiore di utenti online che, catturati dalle sue tenute contemporaneamente chic ed effortless, ricercate e semplici da ricreare, riempivano le proprie bacheche Pinterest quasi unicamente con le sue mise, un po' come i Millenial con Alexa Chung nel 2010.
Oggi, ci sono 2,8 milioni di persone che la seguono su Ig e almeno 1,3 milioni su TikTok. Jeans bootcut e blazer oversize, abiti sottoveste e maglioni di cashmere, lucenti gonne midi e camicie leggere sono rimasti, nel tempo, gli indispensabili del suo armadio: comodi ed interscambiabili, rispondono chiaramente a un gusto unico e riconoscibile, in grado di evolversi di pari passo alle tendenze senza rinunciare ad un approccio etico e sostenibile. Come accessori, predilige piccole sciarpe lunghissime e mollettoni per capelli.
E indissolubilmente legato al suo stile, dal 2019, è anche Djerf Avenue, il brand lanciato con il compagno Rasmus, ora CEO del marchio.
Nato dal desiderio di rinnovare il proprio armadio e basato su quello di creare un guardaroba destinato a durare nel tempo, Djerf Avenue produce in Portogallo, presentando sul mercato 10 drop all'anno che vanno quasi immediatamente sold out. Parlando con WWD, Djerf ha dichiarato di non aver mai introdotto un nuovo capo che non potesse abbinarsi a un alto acquistato precedentemente (qualcuno ha detto capsule wardrobe?) e di non aver mai ritoccato le foto del sito. Il tutto in accordo con un obiettivo ben preciso, riportato in un articolo su Vogue Portogallo: «Voglio che i nostri clienti si sentano accolti, rappresentati e curati», ha spiegato Matilda, «Voglio che i nostri clienti sappiano che ciò che vedono online è esattamente ciò che ottengono quando arriva il loro ordine. Va bene se gli oggetti sono stropicciati nelle immagini, perché quando indossi i vestiti si stropicciano di tanto in tanto».
Street style, tutto sullo stile di Matilda Djerf
Nel periodo di lock-down, un anno dopo aver lanciato il proprio marchio, le immagini di Djerf hanno conquistato anche TikTok, dove la sua (bellissima) chioma bionda che ricorda quella di Farrah Fawcett negli Anni '70, ma reinterpretata in chiave contemporanea, è diventata virale; cercare #MatildaDjerfHair per credere. Ma il sogno di Matilda, che torna a casa solo per tagliarsi i capelli dalla sua parrucchiera di fiducia, a Boras, passa almeno un'ora al giorno per parlare con i suoi seguaci in chat, adora guardare i video dei cani e alla domanda sulle sue ispirazioni inizia a parlare dei suoi genitori, è sempre stato quello di creare una comunità.
Non a caso, il New York Times ne ha riconosciuto nell'autenticità il principale punto di forza: «Ha un marchio e un'estetica "su misura" che risultano sinceri e riconoscibili», ha scritto Elizabeth Paton ad agosto, in un articolo intitolato Making Matilda Djerf a Household Name (in italiano: «Fare di Matilda Djerf un nome familiare»), «Non inonda il suo feed con immagini di altri brand o con contenuti sponsorizzati. Offre uno stile di vita disinvolto, che non sembra troppo fuori portata».
