Se ne parla in Italia e pure all'estero, con titoloni sui giornali che analizzano, cambiando di volta in volta il punto di vista, il caso del momento: quello che ormai tutti conoscono come il "pandoro gate" di Chiara Ferragni e Balocco. Dal 15 dicembre, giorno in cui il caos mediatico è esploso, lo scenario è intanto cambiato: oggi Ferragni, così come Alessandra Balocco (Presidente e AD dell'azienda dolciaria), sono al centro di un'indagine per truffa aggravata che dovrà far luce sui punti oscuri dell'attività che ha coinvolto entrambi i brand a Natale 2022. La questione, complice il fatto che Chiara Ferragni è un personaggio noto al grande pubblico, è finita su ogni mezzo di comunicazione possibile, affrontata da angolazioni tra le più disparate, da quella economica a quella etica, passando per quella legale e, non ultima, quella prediletta dal gossip che cerca di scavare nella vita attuale dell'imprenditrice e influencer.
Proprio su quest'ultima categoria si è rivolta, nelle scorse ore, l'attenzione dell'AgCom, Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, che sta mettendo a punto già dall'estate un insieme di norme per coloro che raggiungono numeri importanti in termini di followers, quindi oltre un milione di seguaci: nel gergo del social marketing, queste nuove regole si rivolgono a mega-influencer come Ferragni, ovvero social star forti di una grande influenza su una vasta porzione di pubblico stratificata su diversi contenitori (dunque non solo sul web, ma anche, ad esempio, in tv). Nella nota diramata dall'Agcom si legge che sono in atto i lavori di un tavolo tecnico che dovrà istituire una serie di regole volte a «garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi». I contenuti incriminati sono ovviamente quelli a scopo commerciale, che devono essere sempre indicati come post a sfondo pubblicitario in modo inequivocabile e riconoscibile. Una modalità che spesso non è messa in pratica, o è messa in pratica in modo nebuloso, da chi fa l'influencer per mestiere. L'obiettivo è dunque quello di istituire una volta per tutte un vero e proprio codice di condotta che coinvolga chi lavora online, iniziativa questa sul piatto da diversi anni ma mai concretizzata in modo efficace. Il caso Ferragni, insomma, potrebbe accelerare un dibattito già in moto da tempo.
Mentre ci si affanna a capire quale sarà il destino di Chiara - davvero questo caso affosserà per sempre la sua carriera come ha detto qualcuno? - c'è anche chi discute della necessità di puntare l'attenzione sui nano e micro influencer, ovvero su quei content creators con numeri di followers contenuti che però hanno un riscontro molto forte sia in termini di fiducia che di affezione da parte delle proprie community. Nel grande mercato del marketing digitale, secondo gli esperti questi piccoli influencer potrebbero fare la differenza perché percepiti come autentici e sinceri agli occhi di chi li segue. I loro consigli, anche quelli veicolati a scopi commerciali, sarebbero ritenuti più onesti e veritieri. Ovviamente bisogna fare le dovute distinzioni in base al creator di riferimento, ma la percezione più diffusa (non necessariamente veritiera) è che sia più facile fidarsi di chi ha meno followers che non di chi parla a milioni di persone ogni giorno.
Certo, anche a questi livelli di popolarità l'errore, in buona o cattiva fede, è dietro l'angolo: dichiarare l'ADV nei post di Instagram o TikTok, ovvero i contenuti a sfondo pubblicitario, era una regola da prima che scoppiasse il pandoro gate. Non tutti, però, lo specificano con hashtag visibili e adeguati, spacciando post a scopo di lucro per storytelling autentici e senza altre finalità. Questo meccanismo può ingannare il followers: una dinamica che non è più ritenuta ammissibile nel settore ma anche dall'opinione pubblica, che proprio grazie a Chiara Ferragni, passata dall'essere una web star conosciuta solo su Internet a celebrità ormai nota a chiunque, ha scoperto il lavoro dell'influencer.
Tornare indietro, insomma, non si può: né per Chiara Ferragni, che sta affrontando una crisi reputazionale importante e si è detta pronta a battersi nelle sedi opportune per validare la sua buona fede, né per i suoi colleghi più o meno famosi, che dovranno seguire regole ben precise e inequivocabili, pena multe salate, per continuare a fare un lavoro relativamente nuovo, dai confini labili e dalle dinamiche non sempre trasparenti.
