‘Geschikt voor alle huidtypes’ staat er vaak op skincareproducten. Maar wat betekent dat eigenlijk in de praktijk? Cosmo UK's beauty director test het zelf – en ontdekt waarom die claim lang niet altijd klopt.
“Geschikt voor alle huidtypes” – echt?
Ik wrijf, en wrijf, en wrijf. Ronddraaiende bewegingen over mijn wangen totdat de SPF stroef begint te voelen, alsof ’ie zo diep mogelijk m’n poriën is ingekropen – maar die spookachtige witte waas blijft gewoon zitten. Ik pak m’n laptop erbij en lees opnieuw de marketingtekst die het merk me mailde: een nieuwe getinte minerale SPF… geschikt voor alle huidtinten.
Dit is mijn werk. Als beauty director krijg ik dagelijks pakketjes met nieuwe productlanceringen binnen en smeer ik ze op m’n huid, haar en lichaam om te testen of de claims kloppen.
Mis dit niet
Speciaal afgestemd op jouw voorkeuren
Meld je aan voor gepersonaliseerde verhalen
“Ik ben heel benieuwd wat je ervan vindt!” mailt m’n contact bij het pr-bureau. Ze heeft zelfs al gecheckt hoe het product bevalt. Ik open de bijgevoegde persinformatie opnieuw. Op mijn scherm lachen drie vrouwen van verschillende etniciteiten me toe – een van hen met een diepere teint dan ik. Welke tovertruc zorgt ervoor dat de SPF in haar huid verdwijnt, terwijl ik erbij loop als de vollemaan-emoji?
Blijkbaar is er gedacht aan alle huidtypes bij het ontwikkelen van dit ‘innovatieve’ nieuwe product, maar dat die gedachte niet bepaald zorgvuldig is uitgevoerd, moge duidelijk zijn. En het pijnlijke is: er bestaan geen officiële regels of richtlijnen die merken verplichten om producten echt inclusieve tests te laten doorstaan – of überhaupt te testen op de huidtypes waarvoor ze beweren geschikt te zijn.
De belofte van inclusiviteit
Ik had zoveel hoop. Het leek echt alsof er iets veranderd was. Meer Zwarte modellen in campagnes, meer creators van kleur op persreizen, en elke keer dat ik mijn telefoon opende, zag ik vrouwen zoals Melissa’s Wardrobe, Jackie Aina en Uche Natori – of ze nou hun beste leven leiden op exotische bestemmingen (op kosten van een beautymerk), of brands vertegenwoordigen als ambassadors.
Tijdens de zomer van de Black Squares in 2020 werden merken massaal geconfronteerd met hun gebrek aan diversiteit en inclusie. Iedereen beloofde te ‘luisteren en leren’ en het leek alsof er eindelijk een shift in de beautywereld kwam.
Maar achter de schermen was de status quo allesbehalve doorbroken.
Ja, er werd via campagnes en ander, vaak performatief, promowerk een beeld van inclusiviteit neergezet. Maar het was een rookgordijn – een snelle fix voor merken die vooral niet racistisch wilden lijken. Zodra je ook maar een beetje dieper keek, bleek de basis waarop producten werden ontwikkeld nog mijlenver verwijderd van echte inclusiviteit.
Progressiepauze in de beauty-industrie
Vijf jaar verder voelt het alsof alles is stilgevallen. De progressie staat op pauze. Ik heb van dichtbij gezien hoe niet-witte consumenten achter de schermen nog steeds een bijzaak zijn. Ze worden wél betrokken bij het kiezen van het gezicht van een product, maar als het gaat om ingrediënten en productontwikkeling worden mensen met een niet-witte huid nauwelijks meegenomen.
Zo bleek onder meer dat ingrediënten nog steeds getest worden op een homogene groep mensen – meestal met een witte huid. Een rapport van McKinsey & Company uit 2022 benadrukte die nonchalance rondom diversiteit. “Het testen van een actief ingrediënt gebeurt 99 procent van de tijd op iemand met een witte of (licht)getinte huid,” vertelde een van de scheikundigen.
Het resultaat? Zwarte consumenten blijven teleurgesteld achter omdat ze opnieuw geld neerleggen voor een product dat niet voor hen blijkt te werken.
Waarom huidtypes écht verschillen
Hoewel het obvious is dat make-upmerken een diverse range aan tinten moeten aanbieden, realiseren veel consumenten zich niet dat onze huid ook andere behoeften heeft. De huid is een levend orgaan, en de eigenschappen en gevoeligheid verschillen echt per etniciteit.
De Fitzpatrick-schaal is een medisch systeem dat de huid indeelt op basis van hoe die reageert op uv-straling – van heel licht (type 1) tot heel donker (type 6). Inmiddels wordt de schaal ook gebruikt om andere eigenschappen aan verschillende etniciteiten toe te schrijven. Zo is huid met meer melanine vaak droger. Ook reageert skin of color anders op krachtige ingrediënten dan lichtere huidtinten.
Testen gebeurt nog steeds niet inclusief
Volgens experts ligt het probleem niet alleen bij merken, maar ook bij testbedrijven. Die stellen panels samen van proefpersonen die moeten aantonen dat een product doet wat het merk belooft. Maar als die panels nauwelijks divers zijn, zegt dat weinig over hoe een product werkt op verschillende huidtinten.
Het grootste testbedrijf dat Siwoku kent, zit in een gebied in Engeland waar de bevolking bijna volledig wit is – en ze werven lokaal. Dat betekent dat de kans dat de testpanels divers zijn extreem klein is. It makes sense now; natuurlijk werkte het niet.
De impact op jouw huid
Als beauty director heb ik met geweldige experts gewerkt die me hielpen mijn eigen skincare-journey te begrijpen. Zo ontdekte ik dat exfoliëren met krachtige zuren mijn hyperpigmentatie niet verbetert maar juist verergert.
In mijn twenties scrubde ik fanatiek mijn ‘dode huidcellen’ weg in de hoop eindelijk een egale teint te krijgen. In werkelijkheid prikte mijn huid continu en werd mijn hyperpigmentatie alleen maar erger.
Volgens dermatologen geldt: krachtige zuren kunnen pigmentatie verergeren bij donkere huid; irritatie laat zichtbaardere sporen achter bij Fitzpatrick 5 en 6; en niet elk ‘actief’ ingrediënt werkt hetzelfde voor elke huid.
Misleidende claims blijven bestaan
Toen ik contact opnam met de Advertising Standards Authority (ASA), kreeg ik te horen dat er geen specifieke regels over dit onderwerp bestaan. Merken moeten wel “passend bewijs” hebben voor claims, maar er staat nergens op wíé dat getest moet worden. Met andere woorden: tenzij iemand een klacht indient, is er geen garantie dat producten die ‘geschikt voor alle huidtypes’ zijn, ook echt op alle huidtypes zijn getest.
Accountability pls
Volgens experts is de oplossing eigenlijk simpel: als je een product aan iedereen wil verkopen, moet je het ook op iedereen testen. Toch gebeurt dat nog steeds niet structureel.
Het gevolg: gefrustreerde consumenten van kleur, producten die niet werken (of zelfs schade veroorzaken) en een groeiende kloof tussen marketing en realiteit.
Power to the portemonnee
Het is makkelijk om merken publiekelijk aan te pakken, maar echte verandering zit dieper. Zolang diversiteit en inclusie niet in élke stap van productontwikkeling zitten, blijft regelgeving ver weg.
Daarom ligt een deel van de kracht bij ons. “Vraag merken of ze hun producten op alle huidtinten testen, zoek uit wie erachter zit en praat met professionals,” adviseren experts. En misschien nog wel het belangrijkste: vermijd een one-size-fits-all-aanpak.
En: in een wereld vol misleidende advertenties vergeten we soms dat het onze euro’s zijn die merken laten groeien. Onze portemonnee is écht veel krachtiger dan we denken.
Dit artikel komt uit ons Commitment Issue met Molly-Mae Hague op de cover, dat je nog steeds kan bestellen. Inmiddels is er ook een nieuw nummer uit, het Creativity Issue:
