Nelle stagioni passate, le tendenze beauty si concentravano su un colore, una tecnica o un ingrediente, ma per l'estate 2026 la parola d'ordine è visibilità. Dal Glaze Craze Lip Serum di Laneige ai bag charm di Marc Jacobs Beauty, recentemente rilanciati, i nostri prodotti preferiti sono ora pensati per essere appesi alle borse anziché scomparire al loro interno. Il beauty non è più solo qualcosa che indossiamo; è qualcosa che mostriamo.
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Se gli accessori simili a giocattoli che pendono dalle borse vi sembrano stranamente familiari, è perché richiamano uno dei maggiori fenomeni culturali della scorsa estate: i Labubu. Ricordate quei piccoli oggetti pelosi che tutte, dalla vostra vicina di casa adolescente a Rihanna, avevano agganciato alla borsa? Anche se potrebbero non essere più culturalmente rilevanti, la loro influenza rimane. La "Labubuficazione" della bellezza è ufficialmente arrivata, guidata da una nuova generazione di consumatrici che non acquistano prodotti skincare, make-up o profumi solo per la loro efficacia. Vogliono che siano anche oggetti da collezione, status symbol e accessori.
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Registrati gratuitamente per contenuti su misura per teQuest'ossessione per la personalizzazione va ben oltre i ciondoli per borse. Dai pimple patches decorativi di Starface ai rossetti con logo in rilievo di Louis Vuitton, siamo entrati in un'era in cui il beauty è tanto espressione di sé quanto cura di sé. Secondo Sara Tan, esperta di beauty e co-conduttrice del podcast Gloss Angeles, questo cambiamento ha subito un'accelerazione quando la custodia per cellulare con trattamento labbra di Rhode è diventata di tendenza, trasformando un prodotto skincare in un accessorio moda e contribuendo a catapultare il brand nell'immaginario collettivo, fino alla sua acquisizione miliardaria.
Certo, per i consumatori è comodo avere i propri prodotti preferiti a portata di mano senza dover rovistare in fondo alla borsa, ma il vero appeal per i brand che producono questi ciondoli e oggetti di tendenza non risiede nella comodità. Il valore reale è la visibilità. Pensiamo ai prodotti di bellezza progettati per fungere da status symbol, trasformando oggetti di uso quotidiano in accessori che comunicano gusto, identità e rilevanza culturale.
L'intera filosofia di DAISE Beauty (un brand di profumi e prodotti per la cura del corpo) ruota attorno a questo concetto, tanto che di recente ha lanciato i Mini Fragrance Body Mist Charms in stile Labubu. La fondatrice Jaimee Lupton afferma di aver creato il brand pensando alla Generazione Z e alla Generazione Alpha. «Per queste generazioni, il beauty è molto legato all'identità e all'espressione di sé, quindi indossarlo, e non solo usarlo, ha perfettamente senso». I dati le danno ragione: uno studio del 2025 di Bread Financial® e Ulta Beauty ha rilevato che il 52% dei consumatori della Gen Z utilizza prodotti beauty per esprimere diversi aspetti della propria identità e del proprio stile personale. «I Body Mist Charms sono un accessorio di bellezza che puoi sfoggiare, accessoriare e personalizzare», aggiunge Lupton. «Sono carini, si agganciano e ti permettono di portare con te la tua fragranza preferita ovunque tu vada».
I ciondoli per borse non sono l'unica idea per cui i marketer del beauty stanno prendendo spunto dalla formula Labubu. Brand come Charlotte Tilbury, The Lip Bar e P. Louise offrono ora delle blind box (lo stesso tipo di packaging dei Labubu) che nascondono il prodotto fino all'apertura. I video di unboxing dei Labubu hanno totalizzato centinaia di milioni di visualizzazioni su TikTok, quindi ha senso che i brand beauty cerchino di replicare lo stesso successo.
Demi Ngai, content creator ed ex direttrice creativa di Eos, afferma che alcuni dei suoi video di maggior successo sono le recensioni di calendari dell'Avvento di prodotti di bellezza, che lei paragona alle blind box. «È davvero divertente e originale e a tutti piace essere sorpresi e conquistati».
Quel desiderio di partecipare a un momento culturale condiviso contribuisce a spiegare perché i Labubu – e, per estensione, i bag charm e le blind box – abbiano riscosso un successo così clamoroso tra i consumatori più giovani, soprattutto in un periodo caratterizzato da incertezza economica.
«Viviamo in tempi molto difficili e bui, in cui tutti cercano semplicemente di sopravvivere», afferma la psicologa della moda Jennifer Heinen, fondatrice di StylMynd. «Avere qualcosa di stravagante dona alle persone una scintilla di gioia e dopamina. I Labubu offrivano una piccola evasione dalla realtà. Se si desidera un lusso, un ciondolo per borsa è un punto di partenza relativamente accessibile. La moda e il beauty sono sempre stati sinonimo di divertimento e di oggetti indossabili».
Ma la scarica di dopamina che ci danno i bag charm e le sorprese valgono davvero il costo ambientale? Un settore già alle prese con il sovraconsumo ha davvero bisogno di altri oggetti? E quando l'entusiasmo inevitabilmente svanisce, che fine fanno gli oggetti che smettiamo di portare con noi o i prodotti a sorpresa che non abbiamo mai voluto perché non ci piacevano o semplicemente perché non li avremmo mai usati?
La risposta è complessa. Come la maggior parte delle tendenze, l'ossessione per i ciondoli beauty da borsetta alla fine si esaurirà. Un anno fa era impossibile acquistare un Labubu, ora è esattamente il contrario. «I negozi vintage ora rivendono i Labubu ovunque, probabilmente perché non sanno cosa farne», afferma Heinen. «Credo che un buon punto di partenza sia chiedersi: amo questo prodotto abbastanza da comprarne una versione portachiavi? Non posso dare per scontato che sia così per molti».
In qualità di beauty editor ho ricevuto molti di questi charm, ma pochissimi si sono effettivamente guadagnati un posto fisso sulla mia borsa. Per i prodotti che si riapplicano durante il giorno, come il lucidalabbra o il profumo, la funzionalità ha un senso (ho persino attaccato un lip gloss charm alla mia borsa da lavoro). Ma per prodotti che richiedono un maggiore impegno, come quelli skincare o il blush, bisogna interrogarsi sul ragionamento alla base di questa idea. Realisticamente, quante di noi si porterebbero dietro un pennello per applicare un tocco di colore extra sulle guance o userebbero un dito sporco per mettere la crema contorno occhi? A quel punto, preferisco pensare che questi ciondoli siano creati esclusivamente per scopi di marketing. Ovviamente, se il vostro obiettivo è semplicemente quello di indossare il vostro beauty brand preferito come parte del vostro stile personale, allora è un altro discorso.
Tan concorda, aggiungendo che è importante che i team di sviluppo prodotto riflettano in modo critico prima di seguire il trend. «Non credo che ogni brand debba partecipare alla tendenza dei ciondoli per le borse o delle blind box, a meno che non abbia davvero senso per l'identità, la campagna o il lancio», afferma.
In fin dei conti, però, Tan non biasima i consumatori per l'acquisto di piccoli lussi e piaceri. La realtà è che viviamo in tempi difficili e il beauty e la moda ci hanno sempre offerto una via di fuga. «Se un piccolo portachiavi con lucidalabbra e un Labubu possono rendere la tua giornata un po' più luminosa, allora chi siamo noi per dire che non dovresti comprarli?», dice Tan.
Ma prima di farlo, non guasta fare un'autoanalisi: «Goditi la stravaganza e il divertimento, ma tieni anche presente la domanda: lo userò tra un anno?». Se la risposta è sì, allora forse è più di un semplice trend.
