Mocht je je de laatste tijd groen ergeren aan de content op je social mediafeed: dat kan kloppen. Rage bait is namelijk hotter dan ooit – de term werd door de uitgever van de Oxford English Dictionary zelfs uitgeroepen tot hét woord van 2025. En sindsdien neemt de hoeveelheid content die je aanzet tot woede of verontwaardiging alleen maar toe.
Opvallend genoeg spot ik vooral vrouwen in het middelpunt van rage bait. Om een groot en recent voorbeeld te noemen: Sydney Sweeney. Ze lanceerde zeep van haar eigen badwater, was hét gezicht van de meest controversiële campagne van het jaar en bracht een eigen lingeriemerk op de markt. Dat maakt me nieuwsgierig: hoe is content die we eigenlijk héél vervelend vinden, uitgegroeid tot een enorm verdienmodel?!
Wat is rage bait precies?
Pakken we de Oxford English Dictionary erbij, dan is de officiële definitie van rage bait als volgt: "Online content die opzettelijk is ontworpen om woede of verontwaardiging op te wekken door frustrerend, provocerend of beledigend te zijn, en die doorgaans wordt gepost om verkeer naar of de betrokkenheid bij een bepaalde webpagina of social mediacontent te vergroten."
Mis dit niet
Speciaal afgestemd op jouw voorkeuren
Meld je aan voor gepersonaliseerde verhalen
Oké, da's een flinke definitie, maar de kans is groot dat je het op dagelijkse basis tegenkomt. Denk bijvoorbeeld aan TikTok-video's waarin je ziet hoe grote hoeveelheden eten verspild worden of lifehacks die júist heel onhandig zijn. Er zijn ook grotere voorbeelden – merken die volledige campagnes optuigen om controverse te creëren of online persoonlijkheden die er hun handelsmerk van maken. En dat is waar het interessant wordt.
Rage bait als nieuw verdienmodel
Beeld je even in dat je zelf door je social media apps scrollt – je ziet waarschijnlijk een hoop positieve content. In mijn geval: boekentips, schattige dieren en wholesome dagvlogs. Af en toe like ik zo'n video, maar het triggert me meestal niet genoeg om een comment achter te laten of een video door te sturen. Zie ik een video waarin iemand een hot take deelt of iets heel absurds doet, dan kan dat me wél triggeren om de discussie aan te gaan of mijn verontwaardiging te delen. En steeds meer creators en bedrijven hebben dat door.
Marketing podcaster Andréa Jones beschrijft aan de BBC dat hoe meer engagement een account krijgt, hoe meer de makers betaald krijgen. En "sommige creators doen alles om meer views te krijgen, ook als het negatief is of zorgt voor woede bij mensen," legt Jones uit. Oftewel: verontwaardiging zorgt voor engagement en dat brengt geld in 't laatje.
De rol van vrouwen in rage bait
Zoek ik naar voorbeelden van rage bait, dan valt me één ding op: vrouwen fungeren vaak als 'aas'. Sommigen lijken daar bewust voor te kiezen – denk nogmaals aan de jeans-campagne van Sydney Sweeney en American Eagle, die volgens Forbes zorgde voor een kwartaalomzet van het recordbedrag van 1,4 miljard dollar. Of Kim Kardashian die met haar miljardenmerk Skims een face wrap van 62 euro (!) lanceerde om je gezicht te 'sculpten'. Je raadt 't al: die was in no time uitverkocht.
Draaien we dit precies om, dan zijn er ook voorbeelden waarbij vrouwen juist geragebait worden. Zo hing gezondheidsmerk Voy de metrostations van Londen vol met teksten als 'It's not him, it's his hormones' en 'Men get hormonal too'. Teksten die online veel verontwaardiging opriepen bij vrouwen, omdat ze de hormonale problemen van vrouwen zouden bagatelliseren. En of course ging het merk er hartstikke viral mee. Zie je het patroon?
Rage bait als machtsmiddel
Op social media spot ik dezelfde truc. En ook al vragen lang niet alle creators en celebs om die haatcomments, de meeste lijken nu wel te snappen hoe ze online haat in hun voordeel kunnen gebruiken. Misschien herinner je je Hailey Biebers nepo baby t-shirt nog. Wat mij betreft de ultieme reactie op het feit dat ze de term online constant naar haar hoofd geslingerd krijgt.
Of de Nederlandse Jade Anna, die constant moet lezen hoe lui ze is, maar daardoor alles waar ze haar naam aan verbindt, ziet uitverkopen. Datzelfde geldt voor Selma Omari, die ondanks dat ik onder haar laatste video bijna moet zoeken naar een positieve comment, nog altijd een van Nederlands' grootste social mediapersoonlijkheden is. En zo grijpen ze de macht over hun eigen online haat ineens terug.
Is rage bait een negatieve ontwikkeling?
In veel gevallen vind ik de explosieve groei van rage bait een negatieve ontwikkeling. Het is de zoveelste grens die we verschuiven in dienst van capitalisme. Dat schuurt bij mij – ik wíl niet getriggerd worden zodat een of andere hoge pief daar een hogere jaarbonus uit kan trekken. Dus zie ik content die mijn verontwaardiging oproept, dan scroll ik lekker door. En daar kan jij ook voor kiezen. Trap. Er. Niet. In.
Maar zie ik een jonge vrouw die onterecht haat krijgt en dat omzet naar cold hard cash? Dat vind ik een heel ander verhaal. Reken maar dat ik de post like – hoe irritant ik 'm misschien ook vind.
Meer weten over rage bait? Contentcreator Jayda Jones legt 't hieronder nog even uit vanuit een creators perspective.
