Un claim pubblicitario famoso negli anni 70 faceva cosi "You've come a long way baby" ovvero ne hai fatta di strada baby. Se è per questo anche il jeans ne ha fatta altrettanta dal suo debutto più di 100 anni fa. È stato testimonial di cambiamenti epocali, il bff dei giovani ribelli degli anni 50, 60, 70 e poi... il capo genderless prima ancora della diffusione della parola stessa, per giungere fin qui oggi Re indiscusso del guardaroba. Lui, che innegabilmente abbiamo tutti nell’armadio, che sia low waist, straight, baggy, flared, boyfriend o whatever. Il punto è che vivere senza non è contemplabile.
Rewind, come sono nati i jeans
Ma come sono nati i jeans? Partiamo dall’etimologia della parola per capirci meglio. A Genova nel Sedicesimo secolo si commercializzava una tela blu resistente, ribattezzata dai francesi blue jeans = blu di Genova, simile al fustagno e usata per fabbricare le vele dei mercantili. Ma fu solo nel 1873 che un commerciante di San Francisco, Levi Strauss, ebbe l'intuizione di utilizzare la tela di Genova per farne un pantalone da lavoro molto resistente tenuto insieme da rivetti di rame e non solo da cuciture. Il pantalone spopolò tra i cercatori d’oro dell'Old Wild West e tra i modelli proposti il Levi's 501 fu il più gettonato. Sembra tutto un film, invece..
Jeans = lavoro
Per anni il jeans fu considerato un capo da lavoro. Durante la Seconda Guerra Mondiale con i mariti al fronte le donne presero coscienza delle loro forza e ripopolarono per necessità le fabbriche indossando jeans comodi e resistenti. Fu creata anche un eroina in denim di nome Rosie the Riveter. L'illustrazione ritraeva una giovane teen in una tuta denim (overall) con il braccio piegato in segno di forza, a metà tra un pin up e una super woman da comic strip americano. Qualche anno dopo, grazie ai soldati americani, il jeans sbarcherà in Europa con un biglietto di sola andata e conquisterà in modo definitivo anche il Vecchio Continente.
I jeans e la moda anni 50, i rebels e Hollywood
Negli States, dopo la guerra, ci fu il boom economico e i giovani identificarono subito il jeans come capo controcorrente e di tendenza. Da indossare perché era di moda e non solo per lavoro. Proprio come le star di Hollywood, tra questi James Dean , Marlon Brando. Facevano tendenza. Si mettevano il chiodo in pelle nero, la t-shirt bianca, i jeans e rifinivano il look con una banana rockabilly nei capelli. Erano i bad boys quelli di Gioventù Bruciata e del film Il Selvaggio.
London, gli anni 60-70 e Peace and Love
Il decennio successivo vede il jeans sempre più in primo piano. Sono anni creativi, di rivolte, i giovani si ribellano alla vita borghese dei genitori e cercano alternative. L'energia è trascinante. Sono gli anni in cui la gonna si accorcia (per ribellione) per mano di Mary Quant, sono gli anni in cui la musica diventa rebellious (con i Rolling Stones e i Beatles), gli anni in cui le ragazze aspirano a conquiste sociali legittime al pari degli uomini.
E i jeans seguono l'onda, skinny e attilatissimi negli Anni 60, si allargano a forma di zampa di elefante nei turbolenti Anni 70. Un dettaglio importante, un modo per smarcarsi, di andare controcorrente. Sono gli anni delle contestazioni giovanili, dei movimenti pacifisti e green degli hippy. E in questo clima di generale disinteresse per la moda il jeans finì per diventare unisex.
I Jeans verso la Pop Art
Che il jeans fosse versatile si era capito. Che piacesse ai giovani anche. In questo contesto storico tra i primi a riconoscere la forza di questo capo e il suo fattore coolness fu il visionario/stilista Elio Fiorucci, amico delle avanguardie newyorchesi della Pop Art come Andy Warhol e Keith Haring. Fu tra i primi a brandizzare il jeans con la sua etichetta e a renderlo protagonista di uno street style glossy e cosmopolita. Il modo di comunicare l'Universo Fiorucci, facendo leva sui colori, sulla fotografia, era di una modernità assoluta e fece centro tra le nuove generazioni.
Transitando tra fine 70-80-90
Il jeans oramai era sdoganato. Ne aveva fatta di strada, dalle fabbriche, al cinema, alla contestazioni giovanili. Sembrava mutare insieme alla trasformazioni sociali e si adattava bene al lifestyle del momento. Così alla fine degli anni 70 il jeans va in carriera. Bastava un blazer, una dolcevita e un jeans bell bottom et il look-ufficio era fatto (uno stile che adottiamo ancora oggi).
Lasciata alle spalle l’eleganza minimalista degli anni 70, gli anni 80 segnano un periodo di grande spensieratezza ed eccessi. Un decennio caratterizzato dell’edonismo sfrenato, dall'esuberanza, dagli Yuppies (Young urban professionals), al power dressing con le giacche dalle spalline rinforzate, al fenomeno Madonna. Comparvero per la prima volta sul mercato i jeans firmati dagli stilisti più famosi come Versace, Armani, Krizia. Molti ricercano lo status nella griffe, dimmi cosa indossi e ti diro chi sei (e quanto guadagni)...
Il jeans aveva definitamente lasciato Suburbia per traslocare nei quartieri chic di Uptown.
È sempre degli anni 80 la famosa campagna pubblicitaria dei jeans di Calvin Klein con la bellissima modella e attrice, Brooke Shields. Bastò uno scandaloso slogan come "volete sapere cosa c'è tra me e i miei Calvin? Niente" per far impennare le vendite a livelli record.
L'effetto (jeans) distrutto fa tendenza. Verso il 2000
I Ninties sono il momento dei jeans strappati, sdruciti, destroyed, a effetto brandelli. Anche i Mom jeans, ritenuti unfashionable nel decennio precedente, perché indossate dalle mamme, tornano a piacere grazie a alcuni serie tv famose come Melrose Place. Ancora oggi sono considerati hip per i più modaioli e amanti del rétro.
Nei primi anni del nuovo millennio comparve sul mercato il premium denim con prezzi più alti e qualità più ricercata. Nomi come 7 For All Mankind, Evisu, Citizens of Humanity erano destinati a una community desiderosa di smarcarsi dai brand denim più tradizionali con un prodotto più di nicchia. Grazie a un'abile strategia marketing divennero dei must-have presso le celeb americane (e non solo).
Le citazioni sui jeans più belle delle celeb
"I jeans rappresentano la democrazia nella moda" - Giorgio Armani.
"I jeans sono la più grande invenzione dopo la gondola" - Diane Vreeland.
"Ho detto spesso che avrei voluto inventare io i blue jeans: il capo più spettacolare, più pratico, più rilassante e informale. I jeans hanno espressività, sex appeal, semplicità, - tutto ciò che io auspico nei miei vestiti" - Yves Saint Laurent
" Sono come tutte le donne, non so cosa mettere anche se ho un armadio pieno zeppo di vestiti, così metto i jeans!" - Cameron Diaz.
"Adoro i jeans a brandelli, sono piccola e mi fanno un bel didietro" - Ariana Grande.
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