Nella lista dei regali di Natale, oltre a familiari, parenti e amici, sembra che i ragazzi della Gen Z prevedano anche almeno un regalo da fare a loro stessi per poi trovarlo sotto l'albero, adeguatamente impacchettato e indubbiamente corrispondente ai propri desideri. La moda del self-gifting è particolarmente presente nel 2025, tanto che la società di marketing per l'e-commerce Omnisend ha scoperto che il 60,4% della Generazione Z acquista regali per sé durante lo shopping natalizio, quasi il doppio rispetto a Baby Boomer (35,6%) e Generazione X (36,1%).
«In generale», spiega Greg Zakowicz, esperto senior di e-commerce presso Omnisend, «abbiamo assistito a un profondo cambiamento nei valori dei consumatori verso la cura di sé e la realizzazione personale, e il periodo natalizio non fa eccezione».
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I regali della Gen Z
L'indagine statunitense ha rivelato che la Generazione Z è l'unica generazione che prevede di spendere di più in regali rispetto all'anno scorso (53,6%). Per la Generazione X (23,4%), e in particolare per i Baby Boomer (13,1%), i budget si stanno invece riducendo o rimangono invariati. I più giovani prevedono di spendere soprattutto per i propri genitori (72,4%), i fratelli (59,3%), i partner (44,8%) e gli amici (40,7%). Al quinto posto nella lista dei regali della Generazione Z di quest'anno ci sono poi gli animali domestici: il 23,4% ha intenzione di fargli trovare qualcosa sotto l'albero.
Molto in voga tra i più giovani rimane anche il Secret Santa, ormai diffusissimo tra gruppi di amici e colleghi prima delle feste. Per quanto l'idea alla base sia quella di spendere meno e fare regali migliori, il 50% della Gen Z ammette di superare il budget stabilito (più del doppio rispetto alla Generazione X e ai Baby Boomer), mentre 35,6% ritiene che il proprio budget non sia abbastanza per un regalo sufficientemente carino. «Sebbene il nostro sondaggio abbia dimostrato che la Generazione Z ha ancora il budget complessivo per i regali più basso del gruppo», spiega Greg Zakowicz di Omnisend, «il 42,7% degli intervistati della Generazione Z afferma di aver aumentato il proprio budget di almeno il 20% rispetto all'anno scorso».
Little treat culture
Eppure, nonostante i budget sempre risicati, il self gifting è ormai per molti parte della tradizione. «La tendenza della Generazione Z ad acquistare degli auto-regali rientra nel più ampio trend dei "little treat" che abbiamo visto emergere sui social media, dove i consumatori si regalano regolarmente spuntini come caffè pregiati o prodotti per la cura della pelle», spiega ancora Zakowicz.
L’espressione significa "cultura della piccola ricompensa" e si riferisce alla tendenza dei più giovani a premiarsi con piccoli piaceri immediatamente fruibili e del tutto superflui: uno snack, qualcosa per il make up, un prodotto di cancelleria o per la cura del corpo. Sono acquisti con cui ricordarsi che si è fatto un buon lavoro o anche consolarsi quando qualcosa va male. La tendenza è emersa nel 2024 e da allora non si è ancora esaurita. Si tratta di un effetto del marketing, ma anche di un approccio alla vita tipico delle nuove generazioni, simile al cosiddetto "doom spending", che si interseca con i tempi che corrono, la crisi come stato permanente e l'incertezza per il futuro. Se le generazioni precedenti erano più focalizzate sul senso del dovere e il risparmio, oggi si è persa fiducia nel futuro e la lungimiranza che un tempo portava a impegnarsi per una gratificazione futura, come trovare un lavoro stabile, comprarsi una casa e costruirsi una vita da adulti. La ricerca di soddisfazione, così, si è spostata al qui e ora: intanto siamo arrivati a Natale, meglio farsi un regalo.
