Lucy Ledgeway si muove per la stanza, il suo buonumore contagioso rimbalza sui toni beige e argento della sua camera da letto, vuota e immacolata. In realtà, non è completamente vuota. C’è il suo barboncino Coco, anche lui beige, disteso sul letto, quasi nascosto sotto il piumone. E poi ci sono io che guardo attraverso lo schermo del mio iPhone Lucy spacchettare scatole per i suoi oltre 400 mila follower. Il lotto di oggi contiene dieci articoli. Lucy mostra alla fotocamera pantaloni, top, abiti a balze, ognuno dei quali ha il suo piccolo momento di gloria. Io sono ossessionata dai suoi commenti: «Lo adoro! Lo indosserò sicuramente a una festa».
Lucy non si ferma, i vestiti si accumulano intorno a lei. Si rigira verso i suoi spettatori e dice, raggiante: «Sì, io impazzisco per gli abiti a fascia». I video di shopping di Lucy assomigliano ai molti altri in trend sui social media, fra consegne di brand fast fashion come Shein, Asos, Zara e Primark. Per qualche strano motivo, è difficile smettere di guardarli. Gli influencer coinvolgono con il loro entusiasmo. Ma quando vedo i vestiti accumulati sul pavimento, mi chiedo che impatto possano avere questi video apparentemente innocenti sulla nostra psiche. Stanno alimentando un ciclo senza fine di desideri sfrenati? E se i nostri innocui sfizi diventassero qualcosa di molto più grande e difficile da controllare? Saremo mai veramente soddisfatti?
Comprare, comprare, comprare
Domenica mattina, ancora con gli occhi assonnati, apro il telefono e appare un banner. Meno di due minuti dopo, ho fatto doppio clic su Apple Pay. Ho ordinato un paio di orecchini di cui non avevo assolutamente bisogno. Non mi sono neanche lavata i denti. Una volta eravamo esposti a queste pubblicità solo davanti alla TV, la sera, e poi dovevamo recarci in un negozio per separarci dal denaro fisico, ora può sembrare che non ci sia mai una pausa dalle tentazioni. Siamo bombardati in ogni momento della giornata dalle pubblicità presenti nei nostri telefonini, mentre i content creator escogitano modi sempre più raffinati per inserire i prodotti nelle narrazioni accuratamente costruite delle loro vite aspirazionali. Tutto ciò, unito alla tecnologia “compra-con-un-click”, ci permette di acquistare senza sforzo, spesso prima che la parte razionale del nostro cervello possa fermarci.
Non vediamo i soldi che escono dal nostro conto, quindi non ce ne preoccupiamo. Questa incuria nei confronti delle spese, è un sentimento che sperimento spesso in prima persona e che vedo anche sui social media. Si tratta del “blackout shopping”, ovverosia quella tendenza ad acquistare molto di più di quello che serve. Nonostante questo, l’88% degli acquirenti online dichiara di sentirsi in difficoltà a sostenere le spese, mentre le società di finanza Credit Karma sottolineano che il debito delle carte di credito della generazione Z stia crescendo a un ritmo più frenetico di qualsiasi altra generazione. Stiamo forse scherzando con il fuoco?
Il velo di Maya
Sono stati gli stivali ad aprirmi gli occhi. Più precisamente, gli stivali Susanna di Chloé. Ve li ricordate? Stivaletti in stile western con tre fibbie in ottone spazzolato, un tacco cubano e una spruzzata di piccole borchie dorate. Qui negli Stati Uniti sono state le scarpe culto per diverse stagioni, e così il fast fashion ha risposto sfornandone infiniti duplicati. L’articolo originale costava nuovo 1200 dollari, che è la cifra che ha speso la content creator shopaholic Christina Mychas per acquistarne un paio nel 2018. «Erano più del mio affitto all’epoca, ma li ho presi lo stesso», mi racconta. Come farmacista, allora Christina guadagnava, secondo quanto lei stessa mi racconta, “bene”, ma aveva una montagna di debiti, più di cento mila dollari. Ammette che era costantemente stressata per le sue finanze, ma poi andava e si calmava facendo un po’ di shopping. «Poi la situazione è degenerata», mi spiega, «quando ho aperto una pagina Instagram per condividere i miei look di moda. Mi sono ritrovata a fare shopping in continuazione perché volevo essere una content creator di successo», racconta, citando come fattore trainante la necessità di avere sempre qualcosa di nuovo da postare. «Ma la vita che proiettavo sui social non corrispondeva alla realtà».
I contenuti di shopping compulsivo virali sui social hanno in qualche modo normalizzato la tendenza all’acquisto senza freni, perché ci spingono a pensare: «Beh, se possono permetterselo loro, perché non potrei farlo anch’io?». Ma ciò che vediamo in un breve filmato non racconta la storia vera: i follower di Christina per esempio non avevano idea che lei nel frattempo stesse affogando nei debiti. Un altro aspetto paradossale riguarda i profitti che i content creator traggono dai nostri acquisti.
Così mentre noi spendiamo soldi, Lucy li guadagna: mi ha confessato di aver incassato più di 13 mila dollari in un mese grazie alle commissioni dei suoi follower. Mi ha spiegato che i suoi unboxing sono prevalentemente con articoli che le sono stati regalati o che è stata pagata per promuovere; in quest’ultimo caso sono i marchi stessi a dirle cosa deve dire e su quale piattaforma. Quando pubblica i suoi video, ogni capo può essere acquistato tramite un link, grazie al quale lei guadagnerà una parte dell’ammontare di quanto speso dagli utenti. Questo dovrebbe essere segnalato dall’hashtag #Adv, ma questo non cambia il risultato. Certo, non possiamo dare tutta la colpa del fenomeno agli influencer. Dopotutto, si tratta di una semplice evoluzione del modo in cui l’industria ha sempre funzionato: le celebrità stipulano lucrosi accordi commerciali e ci convincono a comprare quello che hanno loro. Ma quanto dovremmo essere cauti quando si tratta di fare shopping sui social media?
La condizione perfetta
C’è una donna in una camera da letto piena di abiti, tutti con il cartellino ancora attaccato. Un’altra piena di debiti a causa dei vestiti che continua a comprare; e quella che non smette mai di ordinare e restituire capi online, perché adora ricevere i pacchi. Ho parlato con diverse donne che hanno descritto lo stesso schema, ammettendo che l’euforia temporanea di cliccare su “aggiungi al carrello” supera di gran lunga il buon senso. Il filo conduttore che unisce la maggior parte di loro è la sensazione che lo shopping sia diventato un cerotto per i loro problemi di salute mentale più profondi. Molte di loro hanno parlato di solitudine, depressione o ansia. Una donna che ha partecipato a un forum sulla dipendenza da shopping ha ammesso che l’attività maschera le sue paure e insicurezze e le fa sentire bella e così può sentirsi accettata. Un’altra ha ammesso che a volte, l’unico motivo per cui non si sente viva è la consapevolezza che le arriveranno cose che ha comprato e che le piacciono.
Lee Fernandes, specialista in salute mentale ha spiegato a Cosmopolitan la causa di questo meccanismo. «La corteccia prefrontale viene essenzialmente dirottata dal sistema limbico, riducendo la nostra autoregolazione e incoraggiandoci a continuare il comportamento nonostante le conseguenze: è qui che diventa una dipendenza», afferma. Si crea un circuito di ricompensa simile a quello delle droghe, il cui abuso può portare alla necessità di assumere ogni volta una quantità maggiore di sostanze. La dipendenza da shopping non è inclusa nell’elenco delle dipendenze che compongono il Manuale diagnostico e statistico dei disturbi mentali (DSM), lo strumento che psichiatri e medici utilizzano per valutare una persona, anche se gli esperti iniziano sempre più spesso a definire il disturbo da acquisto compulsivo come una dipendenza comportamentale.
Carrie Rattle, terapeuta statunitense, gestisce un programma per aiutare le donne a superare le difficoltà finanziarie e spiega che l’eccesso di acquisti ha sostituito quello dell’alcol. Rattle ritiene infatti che la tendenza diffusa a minimizzare la gravità di questo problema possa in effetti avere gravi ripercussioni per chi, nella maggior parte dei casi senza accorgersene, ha sviluppato una dipendenza da acquisto compulsivo. «Si tende a liquidare questo problema con ironia e leggerezza. Ma molti dei miei clienti sono così dipendenti dagli acquisti che finiscono col trovarsi in una situazione finanziaria molto difficile, costretti a nascondere i propri debiti al partner o litigare per le spese. Altri si ritrovano a ignorare i propri cari perché sono fissati con lo shopping». Rattle mi ha inoltre raccontato di una cliente che si è trovata a fare acquisti online, mentre il marito veniva trasportato dai paramedici su un’ambulanza.
Sharmin Attaran, direttore del programma di marketing digitale presso la Bryant University, negli Stati Uniti, ha spiegato: «questo tipo di comportamento è spesso rafforzato da una sorta di ricompensa, che sia la convalida dei social media attraverso molti like o la sensazione di aver ottenuto un’offerta esclusiva. Ciò aumenta la probabilità che il comportamento si ripeta». Il dottor Attaran ha aggiunto: «mentre l’atto di separarsi dal denaro di solito innesca la parte del nostro cervello associata al dolore, se perdiamo una vendita, perché magari un articolo va sold out, ci sentiamo come stessimo perdendo un tesoro, quindi agiamo rapidamente e senza pensarci due volte». Allo stesso modo, se il processo di pagamento è reso più semplice, il dolore si riduce e si sviluppa una dissociazione. Se a questo si aggiunge la crescente velocità delle offerte esclusive promosse dai marchi di fast fashion, diventa sempre più difficile respingere le tentazioni. E così si crea la condizione perfetta per quei clic.
Di colpe e giustificazioni
Un turbinio di colori domina la costa africana: magenta, gialli acidi e varie tonalità di blu, che si mescolano tra loro, incongrui rispetto all’ambiente naturale in cui si trovano. Una pila gigantesca di vestiti indesiderati giace su una spiaggia ghanese e, mentre le onde si infrangono, si forma una nuova distesa di poliestere, coloranti chimici e microplastiche: una minaccia per le acque e la fauna locale. Questa immagine mostra il punto di arrivo del fast fashion e ci ricorda che solo un minuscolo 1% dei nostri indumenti indesiderati viene riciclato. Il resto finisce in discarica. Poiché la maggior parte della moda è realizzata con tessuti derivati dal petrolio (nylon, acrilico, spandex), questi capi potrebbero impiegare 200 anni prima di decomporsi. E mentre i dati indicano che la produzione tessile globale è quasi raddoppiata negli ultimi decenni, ripenso alle montagne di vestiti che ho visto accatastati nelle camere da letto su TikTok nelle ultime settimane.
Non si tratta solo di articoli usurati e scartati. Le indagini hanno dimostrato che un’ampia percentuale di resi online fi nisce direttamente in discarica. Quando chiedo a Lucy, influencer, cosa ne fa dei suoi capi indesiderati, mi risponde che raramente li restituisce, preferisce venderli su Vinted. Si preoccupa dell’impatto ambientale di questi acquisti? «Di recente ho comprato due felpe vintage per 120 euro», dice, contrapponendole al basso costo dello shopping online. Insiste sul fatto che i suoi video aiutino le persone a trovare articoli a prezzi accessibili e dice che attualmente non lavora con marchi di lusso, perché non sono alla portata di tutti. È vero del resto che l’abbigliamento vintage e sostenibile è spesso molto più costoso del fast fashion (ed è disponibile in una gamma limitata di taglie).
Possiamo biasimare le persone che hanno bisogno di un vestito elegante per un colloquio di lavoro dell’ultimo minuto se acquistano presso marchi che offrono prezzi competitivi? D’altra parte, Millennial e Gen Z stanno affrontando tensioni economiche molto più forti delle generazioni precedenti. Per coloro che sono cresciuti all’ombra del crollo finanziario del 2008 e della pandemia di Covid, la sicurezza del posto di lavoro sembra sempre più fuori portata. C’è da stupirsi se chiudiamo gli occhi di fronte all’impatto a lungo termine di un acquisto low cost?
Sul futuro che verrà
Quando ho comprato quegli orecchini la domenica mattina, non ho pensato al futuro. «Questo è dovuto al nostro intrinseco “pregiudizio del presente”, ovvero la disconnessione psicologica tra adesso e domani», mi spiega Samantha Rosenberg, cofondatrice di Belong ed esperta di finanza comportamentale. Certo, è troppo facile dare la colpa di qualsiasi azione dannosa da parte nostra ad astute tecniche di marketing o agli influencer. D’altra parte, nessuna di queste cose è destinata a scomparire, anzi la nostra capacità di resistere a queste tentazioni è destinata a essere messa sempre più alla prova.
Tutti noi possiamo fare una pausa, scegliere chi ci influenza e decidere quanto spendere. Poco dopo aver acquistato gli stivali di Chloé, Christina si è imbattuta nella sfida “non comprare nulla” che girava sui social media e ha realizzato che se avesse dovuto cambiare casa o avere un’emergenza, non sarebbe stata in grado di coprire i costi. Ora dedica parte del suo tempo libero a insegnare ai suoi 180.800 follower di TikTok come acquistare il proprio guardaroba e dal 2022 non ha più debiti, per ironia della sorte, grazie all’integrazione del suo stipendio con il reddito da influencer. Quindi, se da un lato possiamo gioire perché i bruschi colpi di dopamina ci fanno star bene al momento, l’impatto a lungo termine può essere devastante. Dobbiamo imparare a capire di cosa abbiamo veramente bisogno.
