Per la Gen Z, oggi, il cinema non inizia necessariamente in sala o sulle piattaforme di streaming. Spesso comincia molto prima, proprio nel feed di TikTok. Non esistono più i trailer per le nuove uscite, non c'è più voglia di recuperare vecchi film. Bastano pochi secondi perché un film entri nell’immaginario collettivo dei più giovani. Questo effetto, del resto, è già stato negli scorsi anni con il Festival di Sanremo (ormai manca poco!). I più giovani, stufi di seguire tutta la diretta televisiva per attendere il loro artista preferito, attendevano la pubblicazione della singola esibizione su Rai Play. Qui su TikTok è proprio la stessa cosa. Dai vhs e il tasto rewind alla barra di visualizzazione su Tiktok il basso è breve, brevissimo. Ci perdiamo a riguardare sempre la stessa scena che ci ha colpito (e in queste ore è l'effetto di Dawson Creek, dopo la morte dell'attore James Van Der Beek). Sì, è proprio da questi frammenti che può nascere la voglia di recuperare l’intera storia.

Quando una scena vale più della campagna marketing

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Se c’è un esempio perfetto di questa nuova dinamica è proprio High School Musical, diventato un serbatoio infinito di trend, citazioni e reinterpretazioni. Quando il progetto uscì, era un prodotto pensato per la televisione e per un pubblico preciso (eccetto il terzo capitolo, destinato per il cinema). Disney, che grazie a Disney Channel oggi può far rivivere l'effetto nostalgia (basti pensare alla reunion di Antonella e Patty de Il Mondo di Patty, presto in tour insieme). Disney, per questo e molti altri progetti, ha cominciato un racconto verticale. Tante (troppe) clip video per far rivivere nei più giovani la stessa scintilla vissuta dai millenial. Oggi, invece, vive una nuova giovinezza grazie ai social. Le coreografie vengono replicate nelle challenge e "Breaking Free" diventa sottofondo di video motivazionali. Molti creator utilizzano quelle immagini senza nemmeno aver visto il film per intero! La stessa sorte è toccata a numerosi altri titoli. Dalle scene di Twilight riemergono come materiale ironico o nostalgico, sequenze di Il diavolo veste Prada in attesa del secondo atteso capitolo, 10 cose che odio di te, The Notebook o l'eterno Gossip Girl rtornano a essere citati da adolescenti nati molto dopo la loro uscita. In questo contesto, inutile dirlo, il marketing tradizionale perde centralità. Non è la campagna promozionale a decretare il ritorno di un titolo, ma la sua adattabilità al linguaggio della piattaforma. E il successo, come al solito, dipende dalla capacità di coinvolgere il pubblico. Questa volta, però, sui social.

La viralità su TikTok è il nuovo box office

I film che riescono a entrare stabilmente nelle conversazioni online acquisiscono una longevità diversa rispetto al passato. Questa trasformazione ha ricadute concrete. Dalle piattaforme di streaming che registrano picchi improvvisi di visioni quando una scena torna virale fino ad attori e personaggi che riacquistano popolarità anni dopo. Allo stesso tempo cambia l’esperienza della visione. Molti spettatori arrivano al film già preparati, avendo interiorizzato i momenti più celebri. Per chi produce cinema questo scenario è complesso. Non esiste una formula garantita per ottenere viralità, e spesso sono gli utenti a decidere quali parti meritino di sopravvivere (Cime Tempestose, ci stai sentendo vero?). Film lontani per data di uscita convivono nello stesso spazio, giudicati non per l’età ma per la loro capacità di parlare il linguaggio del feed. Ogni scroll può riportare dunque qualcosa alla luce e trasformarlo nel fenomeno del momento. Quale sarà il prossimo?