Dai miei dieci anni in poi, il complimento più grande che potessi ricevere era essere chiamata semplicemente “ragazza”. Non perché ci fosse qualcosa di speciale in quel termine, ma proprio per il contrario: era neutro, collettivo. Sentirmi inclusa nel gruppo delle mie coetanee mi dava sollievo, come se per un attimo potessi scomparire nella folla. In quei momenti mi illudevo che nessuno avesse notato che ero molto più alta delle altre, o che il mio corpo non stava bene nell’uniforme non scritta dell’adolescente dell’epoca: shorts Abercrombie, felpe Hollister, magliette one size Brandy Melville. Volevo solo essere come tutte le altre. Ma sotto quella superficie ordinata, ogni tanto la vera me cercava di emergere. Disegnavo mondi, scrivevo diari e guardavo quello che facevano i miei compagni di classe con distacco, come se la vita mi scorresse addosso senza mai davvero toccarmi. Non sapevo come gestire quel tumulto interiore, quindi mi limitavo a cercare di confondermi il più possibile.
Poi è arrivato Tumblr, un mondo segreto che, tra il 2010 e il 2015 circa, ha definito una delle aesthetic più riconoscibili dell’era digitale grazie a look postati e rebloggati da milioni di ragazzi in tutto il mondo. Questo stile prendeva spunto dal grunge degli anni ’90, ma veniva addolcito e ripensato in chiave più romantica e introspettiva, tanto da essere soprannominato soft grunge. Il nero restava dominante, ma veniva affiancato da tocchi pastello, e gli elementi iconici erano sempre quelli: calze a rete, giacche di jeans oversize, gonnelline da skater, skinny jeans neri, anfibi Dr. Martens rigorosamente vissuti. Il tutto veniva mescolato con tinte e texture nuove, come i capelli dip-dyed, resi celebri a livello globale da Kylie Jenner nella sua “King Kylie era”. Molte delle ragazze che all’epoca erano famose su questa piattaforma sono ancora oggi considerate le vere it girl della nostra cultura pop: Barbie Ferreira, Tavi Gevinson, Orion Carloto, Devon Lee Carlson. Tutte hanno trasformato quella sensibilità estetica in un’identità influente e duratura.
Per la prima volta potevo sentirmi strana insieme agli altri. Le mie malinconie, i miei pensieri, persino i miei disegni, trovavano uno spazio dove non sembravano più fuori posto. Tumblr era una bolla in cui essere unici era il codice d’ingresso, senza però doverlo mai essere da soli. La psicologa Marilynn Brewer parla di “optimal distinctiveness”: il continuo oscillare tra il bisogno di appartenere e quello di distinguerci. Troppa somiglianza ci fa perdere il senso di sé, troppa differenza ci fa sentire soli. E la coolness, anche se oggi non si direbbe, è nata proprio per colmare questo paradosso e salvarci dalla solitudine.
Il termine “cool” affonda le sue radici nei club jazz afroamericani degli anni ’40, con artisti come Lester Young: completi scuri dal taglio morbido, cappelli a tesa larga, occhiali da sole portati anche al chiuso e una gestualità composta, quasi teatrale. Il “cool jazz” non era solo musica, ma una strategia identitaria. In un contesto sociale ostile, lo stile diventava una forma di autodeterminazione: attraverso l’abbigliamento, l’atteggiamento e i movimenti si costruiva un linguaggio silenzioso ma eloquente. Essere cool significava comunicare, senza parole, un’identità e un’appartenenza. Era una forma di resistenza, ma anche di riconoscimento: bastava un dettaglio per capire se qualcuno era parte del tuo stesso mondo. Negli anni ’50 e ’60 questo linguaggio si trasforma. I beatnik adottano il cool per rivendicare un’intelligenza anticonformista: dolcevita neri, mocassini e libri di poesia in mano. Intanto, a Hollywood, James Dean incarna la figura del ragazzo inquieto e incompreso, con una giacca di pelle e una sigaretta tra le dita. “Cool” comincia a significare rifiuto dell’autorità e opposizione ai valori conservatori. È il seme di tutte le controculture successive. Negli anni ’70 e ’80, il punk britannico dà un nuovo scossone alla coolness: creste colorate, catene, giacche strappate. Un’estetica che dice no al sistema. Ma se fino a quel momento la coolness si nutriva di opposizione e scarsità, negli anni ’90 qualcosa cambia: il “cool” diventa monetizzabile. Nike, Apple, Levi’s: tutti iniziano a vendere non solo prodotti, ma uno stile di ribellione. È quello che il sociologo Jim McGuigan definisce “cool capitalism”: la capacità del mercato di inglobare la trasgressione per trasformarla in desiderio di consumo.
E oggi? Con i social media la velocità ha preso il sopravvento. Un tempo i codici si costruivano nei club e nei caffè; oggi sono gli algoritmi a decidere cosa è cool. Così la coolness smette di essere una lingua segreta da imparare e diventa qualcosa da comprare. L’estetica della “cool girl” spopola sui social: atteggiamenti studiati, guide di stile e wishlist con link affiliati. La promessa è individualità, il risultato è spesso omologazione. Non c’è più distanza tra underground e mainstream, perché tutto è visibile, misurabile, distribuibile. Anche il gusto più di nicchia viene intercettato, impacchettato e servito in serie. La moda, un tempo strumento per esprimere differenza e appartenenza, oggi cambia a una velocità vertiginosa, compressa dentro i trend ciclici dei social media. I trend hanno preso il posto delle sottoculture: veloci, omologati, destinati a sparire appena saturano il feed. Così, la coolness perde la sua forza simbolica e si riduce a categoria di consumo. Un giorno sei cool con il clean girl aesthetic — capelli raccolti in chignon ordinato, glazed skin e outfit da pilates princess — e il giorno dopo devi diventare una mob wife con cappotto leopardato, ciglia finte e atteggiamento da baddie. Basta scrollare TikTok per passare in meno di un minuto dalla dolcezza del farmcore (abiti a fiori, grembiulini, cesti di vimini e pane fatto in casa) alla malinconia dello stile vittoriano, tra corsetti, camicie di pizzo, maniche a sbuffo e riferimenti romantici alla moda ottocentesca. La moda, da linguaggio personale, diventa maschera: la usiamo per confonderci, non per esprimerci. Nel mondo di oggi, quindi, la coolness può ancora salvarci dalla solitudine?
Oggi inseguire ciò che è cool spesso ci isola più di quanto ci unisca. Ma se smettessimo di rincorrere immagini preconfezionate e tornassimo a essere noi stessi, usando la coolness non per apparire ma per riconoscerci, qualcosa potrebbe cambiare. Quando iniziamo a riconoscere la nostra forma — magari non perfetta, ma autentica — possiamo trovare le nostre tribù: piccoli gruppi che ci somigliano davvero, dove non serve pagare un biglietto d’ingresso. Fin dalle origini, essere cool non significava solo distinguersi, ma anche riconoscersi in chi condivideva la tua visione del mondo. Per non sentirci soli dobbiamo tornare a capire chi siamo, anche quando non è di tendenza. Imparare a coltivare gusti non approvati dagli algoritmi e cercare connessioni sincere. Perché essere cool non significa piacere a tutti, ma sentirsi visti da chi ci assomiglia davvero.
