Non ha senso nasconderci più, lo ammettiamo. Tante delle nostre serate scorrono così: apriamo TikTok "solo per cinque minuti" e ci ritroviamo un'ora dopo completamente ipnotizzati dai video dei creator beauty. Scrolliamo senza nemmeno accorgercene, mentre tonici lattiginosi scivolano sulle mani, creme come mousse appena montate e sieri si trasformano sotto la luce del ring. È il nuovo binge-watching: non serie tv, ma texture. Non cliffhanger, ma close-up.
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Più guardiamo, più vogliamo provare tutto ciò che vediamo. È in questo loop di fascinazione estetica che nasce lo skintertainment: la skincare che intrattiene, seduce e, nel frattempo, promette anche di farci la pelle più bella. Se ci si pensa bene le ultime tendenze arrivate dalla corea parlano direttamente da sé: detergenti che sembrano gomme da masticare e che si allungano come caramelle, sieri a base di spicole che pungono e brillano e creme in capsule che hanno una strana e soddisfacente somiglianza con il Bubble Tea (le Boba cream). Ma in che cosa consiste davvero questa era dello skintertainment ed è del tutto una cattiva notizia esserci dentro?
Skintertainment: cosa succede quando la skincare diventa divertente
Il nostro bagno, ormai, sembra quasi più un set cinematografico che un semplice spazio beauty. Negli ultimi mesi, le texture dei prodotti skincare sono diventate sempre più teatrali, quasi progettate per trasformare la routine quotidiana in un piccolo spettacolo sensoriale. Scorrono, rimbalzano, si trasformano sotto le dita: siamo entrati nell'era era dello skintertainment, un momento in cui la cura della pelle smette di essere solo funzione e diventa, a tutti gli effetti, intrattenimento.
Questo termine, che indica proprio una sfumatura del confine tra skincare e intrattenimento, non è così nuovo: sono anni che circola tra quelli che si sono appassionati di K-beauty durante la sua prima ondata. Soprattutto è noto, quindi, su forum internazionali e community legate alla skincare asiatica (vedi Reddit, r/AsianBeauty, un thread che origina nel lontano 2016), dove texture innovative, formati inattesi e gestualità coreografate fanno parte della cultura da molto più tempo. Per molti, lo skintertainment nasce proprio nel desiderio di provare qualcosa che stupisca non solo la pelle, ma anche i sensi: prendersi cura del viso può essere un gesto tecnico, ma se alimentato in maniera corretta può diventare anche un rituale che rilassa, diverte e alleggerisce la giornata, nutre non solo la pelle ma anche il nostro cervello (e il suo bisogno viscerale di stimolazione profonda).
Senza neanche bisogno di dirlo, ad amplificare il tutto, dal 2016 in poi, sono stati i social: tra TikTok e Reels, la skincare è diventata una forma di storytelling visivo, in cui ogni gesto è un close-up, ogni texture un momento di spettacolo. All'inizio lo skintertainment era soprattutto una questione di packaging: confezioni adorabili, formati inaspettati, prodotti così carini da volerli fotografare prima ancora di provarli (maschere in tessuto Kawaii o creme viso in contenitori cute).
Poi, durante e dopo il Covid, qualcosa è cambiato e il focus si è spostato dall'estetica esterna all'esperienza sensoriale vera e propria: formulazioni concrete e incentrate sugli ingredienti portavano conforto in un periodo di incertezza, mentre oggi, in un discorso che continua da quei momenti self care di quarantena, il cuore dello skintertainment non è più ciò che si vede sullo scaffale, ma ciò che succede quando il prodotto tocca la pelle, la nostra o quella di un video che stiamo scrollando. Ci siamo abituati a scegliere con gli occhi ancora prima che con la testa e i brand, ovviamente, hanno colto la sfida: come si fa a distinguersi in un mercato saturo di attivi, claim e packaging? Si punta sull'effetto sorpresa, su quel micro-momento di meraviglia che può fermare lo scroll e farci aggiungere al carrello un prodotto che due minuti prima non sapevamo nemmeno esistesse.
Ma lo skintertainment è davvero efficace o solo clickbait?
A un certo punto arriva inevitabilmente anche questa la domanda che tutti prima o poi si pongono. Ma lo skintertainment è solo l'ennesima trovata marketing per fare spendere soldi ai consumatori instillandogli il pensiero di aver bisogno di qualcosa che, in realtà, non ha alcun effetto benefico? La verità sta, come spesso accade, nel mezzo. Alcune texture non sono solo sceniche: possono migliorare la veicolazione degli attivi, rendere più confortevole l'applicazione o favorire la costanza nell'utilizzo, anche solo perché sono più fun. Un gel più corposo trattiene l'umidità, un siero più denso rallenta l'evaporazione, una crema intelligente può distribuire gli ingredienti in modo uniforme. La sensorialità, quando progettata con criterio, diventa un alleato della performance.
Allo stesso tempo, è impossibile negare che molte formule nascono per piacere prima di tutto alla videocamera. Sono pensate per apparire bene nei video, per generare uno stupore immediato che non sempre corrisponde a un risultato concreto sulla pelle. Ma questo significa che siano inutili? Non proprio. Se un prodotto ci fa venire voglia di usarlo ogni giorno, anche solo perché è piacevole da toccare o ci rilassa mentre lo stendiamo, sta già facendo una parte importante del lavoro: la skincare funziona soprattutto quando la si fa con regolarità. La regola base è sempre la stessa: sapere che tipo di pelle abbiamo e andare a contrastare gli effetti che non la rendono sana con ingredienti, procedure e formule corrette, mirate. Senza bisogno per forza dei dieci step o di routine che impongono l'ultima tendenza. Per fare ciò si consiglia sempre e comunque una consulenza con un dermatologo.
Molto probabilmente ci attende quindi un futuro in cui assisteremo a un'escalation di texture trasformative, formule che cambiano stato, prodotti che si attivano con il calore, il movimento o l'acqua. La tecnologia cosmetica sta spingendo sempre più in quella direzione, per unire efficacia, comfort e un velo di magia visiva. Lo skintertainment è intrattenimento, ma non per forza è solo quello. Certo, ci sono un po' di parametri non del tutto sani nelle pratiche di skincare, ma anche social, che hanno a che fare con verità sociali: gli standard irraggiungibili di bellezza, il consumismo spietato, l'individualismo, la vanità ma anche le insicurezze e il costante bisogno di colmarle in maniera più vuota che intelligente. Ma questa è la società in cui viviamo e siamo cresciuti – forse neanche colpevolizzarci e privarci di quello che ci piace, seppur in qualche misura tossico, non ci salverà. E poi, magari qualcuno riesce davvero a vivere la skincare come una cura per la salute della pelle, non solo un modo per essere più belli. Forse in quei casi lo skintertainment è la porta d'ingresso a una routine più consapevole; altre volte è soltanto una pausa mentale da tutto il resto, un gesto di auto-cura che ci permette di rallentare, respirare e concederci un momento di piacere tangibile (o instagrammabile).
I beauty must-have secondo Cosmopolitan
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Mi piace ricercare e sperimentare, lo faccio da sempre attraverso il beauty, ma soprattutto la scrittura. Di solito per descrivermi lascio parlare la mia carta astrale: sole in Capricorno, luna e ascendente in Aquario. Tre cose su di me: sono cresciuta innamorandomi della letteratura, ma sogno ancora di fare l’attrice e ogni tanto dico in giro di esserlo. Persona preferita: Audre Lorde.
