Che gli uomini investano nel beauty è un dato certo. Cosmetica Italia spiega che le statistiche sottostimano addirittura il fenomeno, considerando solo i prodotti per “lui”. In realtà, gli uomini spendono 3.5 miliardi contro i 145 milioni delle linee dedicate, senza badare alle etichette di genere. Perché, allora, il mercato della bellezza punta sulle collezioni maschili piuttosto che su linee genderless?
Gioele, beauty content creator, non ha dubbi: «Certi canoni estetici diffusi ci rubano felicità». Difficile dargli torto, se una delle campagne cosmetiche più celebri del momento ritrae Bach Buquen, influencer e modello francese, mentre testa un fondotinta esibendo il suo fisico scolpito.
Se da un lato è positiva l’inclusione maschile in ambiti da sempre etichettati come “da ragazze” attraverso spot che normalizzano il make-up sull’uomo, dall’altro permane una certa resistenza a rappresentare diversi modelli di fisicità. Non solo: anche gli sforzi di superare gli stereotipi di genere vacillano ogni volta che nascono linee dedicate all’uomo.
Come sottolinea sui social la chimica e cosmetologa Maddalena D’Agostini, è vero che la pelle maschile è generalmente più grassa e spessa di quella femminile, ma non è una regola universale. «La mia è secca, quindi evito i dopobarba perché contengono alcol – spiega Gioele – preferisco un siero idratante di qualsiasi linea». Come ogni industria, il beauty si nutre di strategie di marketing per ampliare i suoi clienti. Peccato che lo faccia creando spazi per tutti i ragazzi, se slogan, colori e packaging assecondano un’idea tradizionale di mascolinità. «È un modo per rassicurare chi ancora prova vergogna a entrare in profumeria», racconta Luca Esposito, sui social celebre come Liquorsbeauty per i make-up spettacolari che realizza, «un ragazzo insicuro sceglierà d’istinto il corner maschile, ma proverà un frustrante senso di limitazione». Canoni estetici e divisioni di genere ci plasmano dall’infanzia e sfidano anche chi, come Gioele, è in armonia con sé stesso: «Amo il make-up ma raramente mi trucco gli occhi per uscire: mi fa sentire più femminile, e lì capisco quanto certe percezioni sociali siano radicate in noi».
Patch occhi, Essence, 9.59€
Gel soppraciglia, Benefit Cosmetics, 33.50€
Crema fusion, Miamo, 49€
Correttore, Huda Beauty, 32.50€
Siero idratante, Laneige, 39.90€
Maschera labbra, Charlotte Tilbury, 32.50€
Gioele e Luca attuano quotidianamente sui social una rivoluzione gentile contro quel sistema di pregiudizi che mette alla gogna i ragazzi interessati alla cosmetica. Ma non basta: anche l’industria deve agire meglio, partendo dalla produzione di linee genderless e campagne che valorizzino la pluralità dei corpi.
Nata e cresciuta in Puglia, ho vissuto un po’ a Rimini e un po’ a Roma prima di tornare al Sud. Curiosa per natura e giornalista per passione (e per lavoro), su Cosmopolitan scrivo di moda e racconto le tendenze del momento, analizzando ciò che sfila in passerella e in strada. Appassionata di storia del costume, mi entusiasmano le connessioni tra la moda e le altre industrie creative, in particolare cinema, arte e architettura.
