Nel 2017 ero a casa di una mia amica per prepararmi in vista di una festa importantissima la sera stessa. Dico importantissima non perché mi ricordi cosa sarebbe successo o chi avremmo incontrato al club – qualche ragazzo di cui ora ci vergogneremmo – , ma perché rammento distintamente che, per l'occasione, avevamo deciso che sarebbe stata lei a truccarmi.
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Era dal 2011 che lei, ogni notte prima di addormentarsi, guardava su YouTube infinite ore di video dedicati al beauty; era lei che possedeva tutti i prodotti più nuovi, consigliati da make-up artist espertissimi che popolavano la piattaforma (e che negli anni erano diventate celeb a 360°), lei sapeva fare baking – io non sapevo manco cosa fosse – e lei era quella che aveva la vision relativa allo spirito del tempo in fatto di polveri, creme, pennelli e scovolini. Lei sapeva cosa era in e cosa era out, come fare le sopracciglia, quali rossetti combinare. A me interessava già pubblicare su Instagram il risultato di ore di chatting fra ragazze ed esperienza maniacale con il mondo dei trucchi. Di quel periodo, di quel giorno in cui ho imparato come utilizzare la cipria per far durare un look non ricordo chi ho baciato dopo essermi applicata il blush e scolpita con il contouring. Ricordo ciò che ho imparato sulla community enorme che esisteva digitalmente attorno a rituali condivisi di bellezza. Quella dello YouToube beauty, che resterà per sempre, nei secoli dei secoli, una milestone generazionale. Un caldo abbraccio che avvolgeva numerosi Milleanials.
La storia del beauty su YouTube, dall'ascesa al declino
YouTube nasceva ufficialmente il 15 dicembre 2005. La piattaforma, creata da Chad Hurley, Steve Chen e Jawed Karim, debuttava per rendere più facile a tutti e orizzontale, il caricamento e la condivisione di video online: «Si è distinto, nei primi Anni 2000, perché offriva contenuti di lunga durata, diversi da quelli che vedevamo in televisione, nei film, sui forum e sui blog», afferma Jayde I. Powell, social strategist e content creator freelance alla rivista Byrdie. «Era anche facile da usare. Le sue funzionalità all'epoca erano semplici, il che riduceva la barriera d'ingresso per chi desiderava creare contenuti», aggiunge. È spesso attribuita ad Adrienne K. Hickman, invece, la pubblicazione del primo tutorial di trucco sull'applicazione, il 29 marzo 2006; da quel momento fino al 2009, YouTube è stata la culla delle fondamenta di ciò che oggi chiamiamo cultura della bellezza digitale. Persone come Michelle Phan, Nikkie de Jager (meglio nota come NikkieTutorials) e Jackie Aina hanno iniziato a documentare e condividere i loro consigli e segreti sul trucco, i loro tips and tricks di make-up, democratizzandone, di fatto, l'accesso all'informazione e alle tecniche. Privi di inquadrature HD o di montaggi elaborati, quei tutorial primordiali, per gli spettatori, erano rivoluzionari, intimi ed emozionanti: guardare i creator che insegnavano come applicare l'ombretto, riempire le sopracciglia o acconciare i capelli mentre filmavano in camera da letto o in bagno era un'esperienza del tutto nuova e interessante.
All'inizio degli Anni 2010, YouTube si è poi consolidato come ampissimo fenomeno culturale. Nel 2013, un miliardo di utenti al mese utilizzava il sito web, a quel punto, i video di bellezza erano più popolari che mai (con 16 miliardi di visualizzazioni annuali rispetto ai 130 milioni del 2006, come si legge su Reuters e Statista). Oltre ai primi, innumerevoli YouTuber – come Patrick Starrr, Huda Kattan, Jaclyn Hill, Manny MUA, Aaliyah Jay (per l'Italia si ricordano tra gli altri Ale Hilton e MrDanielMakeUp) e altri – hanno acquisito notorietà, aggiungendo una miriade di prospettive al dibattito sulla bellezza. YouTube era diventato infatti l'epicentro globale della bellezza. Non più solo una piattaforma per condividere tutorial amatoriali, ma un vero e proprio palcoscenico digitale in cui la cultura beauty esplodeva in tutta la sua potenza mediatica. Personalità magnetiche avevano trasformato il loro canale in un'estensione del proprio mondo, e il proprio volto in un manifesto di identità, stile, inclusione.
L'influenza che gli YouTuber avevano sulle loro community era particolarmente degna di nota, soprattutto perché il loro impatto non si limitava ai confini del web – la forza di quei video non risiedeva solo nella qualità tecnica o nel talento dei creator, ma nella loro capacità di costruire un rapporto diretto con il pubblico. Per molti spettatori, in particolare quelli provenienti da comunità emarginate, guardare i loro YouTuber preferiti li faceva sentire visti. Figure come Starrr, Manny MUA, Nikita Dragun e Bretman Rock hanno ispirato i membri della comunità LGBTQIA+ e gli uomini appassionati di trucco. Influencer come Aina (nigeriana-americana) e Phan (vietnamita-americana) hanno svolto un ruolo fondamentale nel far sentire le persone poc rappresentate nel panorama beauty digitale. «Jackie Aina e Michelle Phan erano entrambe donne poc che dimostravano come realizzare look beauty creativi su pelli non bianche, un'idea potente in un periodo in cui la maggior parte dei marchi di trucco non offriva nemmeno tonalità di fondotinta più scure di "porcellana" o "caramello"», afferma Powell. «Che lo desiderassero o meno, hanno rappresentato un settore ancora dominato dalle YouTuber bianche».
Nel cuore degli Anni Dieci, YouTube smetteva tuttavia di essere un passatempo per diventare, di fatto, impresa, mercato, industria. I contenuti si moltiplicavano, si evolvevano, diventando format, dai diffusissimi Get Ready With Me (GRWM) ai video haul, dalle first impressions alle recensioni approfondite; collaborazioni milionarie con brand internazionali sancivano la consacrazione definitiva del beauty creator a figura professionale a pieno titolo. Intanto, la crescente spettacolarizzazione, i drammi tra influencer, l'eccessiva commercializzazione dei contenuti iniziavano a incrinare quel patto di fiducia tra creator e pubblico che, più maturo e consapevole, cominciava a interrogarsi sulla sincerità delle recensioni, sulla trasparenza delle sponsorizzazioni, sulla spettacolarizzazione delle polemiche. Come in ogni parabola che si rispetti, al raggiungimento dell'apice non può che seguire l'inevitabile discesa. E anche YouTube ha assistito al suo declino. Non è stato propriamente un crollo, ma un'evoluzione naturale dei linguaggi e delle piattaforme. Nuovi algoritmi prendevano sempre più piede su piattaforme come TikTok, dove il contenuto più breve e più immediato era quello che funzionava meglio; il pubblico cambiava e con esso cambiavano le sue esigenze. La Generazione Z, ma tutti, chiedeva rapidità, spontaneità, imperfezione: voleva meno narrazione e più immediatezza. YouTube, con i suoi contenuti long-form, iniziava a perdere terreno. Dal 2020 in poi, i ritmi lenti e i montaggi curati cedevano il passo a video girati in tempo reale, editati con un clic, pensati per durare quindici secondi e impattare subito.
È finita la Beauty YouTube Era?
Dire che il beauty su YouTube sia finito sarebbe una forzatura. Più corretto è invece affermare che ha cambiato pelle, che ha perso la sua egemonia ma non la sua identità. Il beauty su YouTube non è più il regno incontrastato che era negli anni 2010, quando i tutorial raggiungevano milioni di visualizzazioni, le collaborazioni con i brand diventavano collezioni cult e i creator erano vere e proprie celebrità digitali. Ma non è nemmeno sparito: si è semplicemente trasformato; non ha smesso di essere un punto di riferimento, ma ha perso quell'aura di centralità assoluta. A sostituire quei video lunghi, montati con cura maniacale, sono arrivate le clip brevi e ipnotiche di TikTok, dove l'estetica è liquida, la diffusione è la valuta e il contenuto non ha tempo per respirare. Ma nonostante la migrazione massiva verso il formato fast beauty, YouTube conserva ancora uno spazio essenziale.
Perché come osserva Allure raccontando di Huda Kattan, la bellezza ha bisogno di contesto, e solo una narrazione più distesa può spiegare davvero un ingrediente, una tecnica, una storia personale. Oggi infatti YouTube resta la piattaforma ideale per i contenuti lunghi, approfonditi, dove lo storytelling si sviluppa con un respiro più ampio. È lo spazio delle recensioni dettagliate, dei video informativi, delle masterclass virtuali in cui un make-up artist può spiegare passo passo tecniche professionali. In un panorama dominato dalla brevità di TikTok, dove tutto è quick, catchy, istantaneo, YouTube si posiziona come il luogo della profondità. Vogue sottolinea infatti come YouTube sia oggi un archivio prezioso, una biblioteca visiva in cui ritrovare i fondamentali, scoprire professionisti di nicchia, ascoltare discorsi più complessi su pelle, identità, rappresentazione. La community è più piccola, forse non ha più la stessa coesione né la stessa aura di pionierismo (alcuni dei suoi protagonisti storici si sono ritirati – The Cut racconta benissimo la storia di Phan –, altri si sono reinventati su altre piattaforme, altri ancora hanno perso credibilità in mezzo a drammi e polemiche), ma è anche più matura e intenzionale. Non cerca più l'influencer da idolatrare, ma la voce da ascoltare. Se la community beauty su YouTube non è più il centro gravitazionale del settore, resta comunque un nodo culturale vivissimo, una memoria digitale di una rivoluzione che ha trasformato la bellezza da élite a esperienza condivisa. Un'eredità indelebile, fatta di voci, visi e visioni che hanno insegnato al mondo a guardarsi, e a raccontarsi, in modo nuovo; un'epoca che ha rivoluzionato il modo in cui pensiamo, viviamo e raccontiamo la bellezza per sempre. Il beauty su YouTube ha perso la corona di regina indiscussa, ma non ha rinunciato al trono. Ha solo scelto di indossarlo senza più bisogno di gridare per essere notato. E questo, in un'epoca di saturazione visiva e over-production, è già qualcosa.
Il beauty di YouTube ha un po' perso l'innocenza degli esordi, ma ha sicuramente guadagnato in consapevolezza e continua a parlare a chi cerca qualcosa in più di un trend virale: una storia, una voce, un punto di vista. Forse è proprio un eventuale e futuro ritorno a YouTube che potrà permettere agli appassionai di beauty di riappropriarsi del proprio rapporto, in maniera sana, con la bellezza.
I beauty must-have secondo Cosmopolitan
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Mi piace ricercare e sperimentare, lo faccio da sempre attraverso il beauty, ma soprattutto la scrittura. Di solito per descrivermi lascio parlare la mia carta astrale: sole in Capricorno, luna e ascendente in Aquario. Tre cose su di me: sono cresciuta innamorandomi della letteratura, ma sogno ancora di fare l’attrice e ogni tanto dico in giro di esserlo. Persona preferita: Audre Lorde.
